Ma trận BCG – Khái niệm, đặc điểm, hạn chế
Ma trận BCG là gì?
Ma trận Boston Consulting Group (BCG) là một ma trận bốn ô (ma trận 2 x 2) được phát triển bởi BCG, Hoa Kỳ. Đây là công cụ phân tích danh mục đầu tư của công ty nổi tiếng nhất. Nó cung cấp một biểu diễn đồ họa cho một tổ chức để kiểm tra các doanh nghiệp khác nhau trong danh mục đầu tư của nó trên cơ sở thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Đây là một phân tích hai chiều về quản lý của SBU (Đơn vị kinh doanh chiến lược). Nói cách khác, đó là phân tích so sánh giữa tiềm năng kinh doanh và đánh giá môi trường.
Theo ma trận này, doanh nghiệp có thể được phân loại là cao hoặc thấp tùy theo tốc độ tăng trưởng ngành và thị phần tương đối của họ.
Thị phần tương đối = Doanh số SBU năm nay dẫn đầu doanh số của các đối thủ cạnh tranh trong năm nay.
Tốc độ Tăng trưởng Thị trường = Doanh số ngành năm nay – Doanh số ngành năm ngoái.
Thị phần tương đối:
– Thị phần tương đối cho phép định vị được từng lĩnh vực hoạt động chiến lược (SBU) theo thị phần của nó so với đối thủ cạnh tranh. Đó là tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất (thường là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường). Nó thường được thể hiện trên trục hoành.
+ Bên phải trục hoành là các hoạt động có thị phần tương đối nhỏ hơn 1, có nghĩa là các hoạt động này có đối thủ cạnh tranh lớn hơn 1. Các hoạt động này không có một
vị trí giá thành thuận lợi, và như vậy có vị thế cạnh tranh khó khăn hơn.
+ Bên trái trục hoành là các hoạt động có vị trí thống lĩnh trên thị trường. Giả thiết ẩn cho sự sắp xếp này là như sau: các hoạt động có vị trí thống trị là các hoạt động có sản lượng cộng dồn lớn nhất, nghĩa là có nhiều kinh nghiệm nhất. Hệ quả của giả thiết này là doanh nghiệp có chi phí sản xuất thấp nhất và lãi nhất trong toàn
ngành.
Tốc độ Tăng trưởng Thị trường:
– Tốc độ tăng trưởng của thị trường: là một chỉ số đơn giản về nhu cầu nguồn lực của các hoạt động, nó có thể thay đổi theo từng ngành. Để tăng trưởng một hoạt
động đòi hỏi phải có đầu tư về tài chính và vốn lưu động.
+ Phần trên biểu thị thị trường có tốc độ tăng trưởng lớn hơn 10%. Lúc này vốn của doanh nghiệp sẽ không đủ để thoả mãn tất cả những nhu cầu hoạt động.
+ Phần dưới biểu thị thị trường có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10%, thì vốn thu được từ các hoạt động là quá đủ cho việc tài trợ các nhu cầu của nó.
Phân tích yêu cầu cả hai thước đo được tính toán cho mỗi SBU. Kích thước sức mạnh kinh doanh, thị phần tương đối, sẽ đo lường lợi thế so sánh được chỉ ra bởi sự thống lĩnh thị trường. Lý thuyết cơ bản của điều này là sự tồn tại của một đường cong kinh nghiệm và thị phần đạt được là do chi phí tổng thể dẫn đầu.
Ma trận BCG có bốn ô, với trục hoành biểu thị thị phần tương đối và trục tung biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường. Điểm giữa của thị phần tương đối được đặt là 1,0. nếu tất cả các SBU đều trong cùng một ngành thì tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành được sử dụng. Trong khi, nếu tất cả các SBU đều nằm trong các ngành khác nhau, thì điểm giữa được đặt ở tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
Nguồn lực được phân bổ cho các đơn vị kinh doanh theo tình hình của họ trên lưới. Bốn ô của ma trận này được gọi là ngôi sao, con bò tiền, dấu hỏi và con chó. Mỗi ô này đại diện cho một loại hình kinh doanh cụ thể.
Phân tích các yếu tố:
1. Ngôi sao
– Ngôi sao đại diện cho các đơn vị kinh doanh có thị phần lớn trong một ngành đang phát triển nhanh. Họ có thể tạo ra tiền mặt nhưng do thị trường phát triển nhanh chóng, các ngôi sao đòi hỏi phải đầu tư rất lớn để duy trì vị trí dẫn đầu của họ. Dòng tiền ròng thường khiêm tốn. Các SBU nằm trong ô này rất hấp dẫn vì chúng nằm trong một ngành công nghiệp mạnh mẽ và các đơn vị kinh doanh này có tính cạnh tranh cao trong ngành. Nếu thành công, một ngôi sao sẽ trở thành một con bò tiền mặt khi ngành này trưởng thành.
2. Con bò
– Bò tiền mặt đại diện cho các đơn vị kinh doanh có thị phần lớn trong một ngành đã trưởng thành, đang phát triển chậm. Bò tiền mặt cần đầu tư ít và tạo ra tiền mặt có thể được sử dụng để đầu tư vào các đơn vị kinh doanh khác. Các SBU này là nguồn tiền mặt chủ chốt của tập đoàn và đặc biệt là hoạt động kinh doanh cốt lõi. Chúng là cơ sở của một tổ chức. Các doanh nghiệp này thường tuân theo chiến lược ổn định. Khi những con bò tiền mất đi sự hấp dẫn của chúng và có xu hướng xấu đi, thì chính sách nghỉ việc có thể được áp dụng.
3. Dấu chấm hỏi
– Dấu chấm hỏi thể hiện các đơn vị kinh doanh có thị phần tương đối thấp và nằm trong một ngành tăng trưởng cao. Họ yêu cầu lượng tiền mặt khổng lồ để duy trì hoặc giành thị phần. Họ yêu cầu chú ý để xác định xem liệu liên doanh có thể khả thi hay không. Dấu hỏi thường là hàng hóa và dịch vụ mới có triển vọng thương mại tốt. Không có chiến lược cụ thể nào có thể được áp dụng. Nếu công ty cho rằng mình có thị phần thống trị, thì công ty có thể áp dụng chiến lược mở rộng, chiến lược rút lui khác có thể được áp dụng. Hầu hết các doanh nghiệp bắt đầu như một dấu hỏi khi công ty cố gắng tham gia vào một thị trường tăng trưởng cao, trong đó đã có thị phần. Nếu bỏ qua, dấu hỏi có thể trở thành con chó, trong khi nếu đầu tư lớn, thì họ có tiềm năng trở thành ngôi sao.
4. Chó
– Chó đại diện cho các doanh nghiệp có thị phần yếu ở các thị trường tăng trưởng thấp. Họ không tạo ra tiền mặt cũng như không yêu cầu lượng tiền mặt khổng lồ. Do thị phần thấp nên các đơn vị kinh doanh này gặp bất lợi về chi phí. Nói chung, chiến lược rút lui được áp dụng vì những công ty này chỉ có thể giành được thị phần với chi phí của các công ty cạnh tranh / đối thủ. Các công ty kinh doanh này có thị phần yếu vì chi phí cao, chất lượng kém, tiếp thị không hiệu quả, v.v. Trừ khi một con chó có mục tiêu chiến lược nào đó, nếu không, con chó đó có triển vọng chiếm thị phần ít hơn. Nên tránh và giảm thiểu số lượng chó trong một tổ chức.
Đưa ra chiến lược
Các công ty sẽ phải xác định được tốc độ tăng trưởng của từng sản phẩm cũng như thị phần của từng sản phẩm này để đặt vào trong ma trận. Dựa trên ma trận này, BCG đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
• Xây dựng (Build): Sản phẩm của công ty cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi (Question Mark)
• Giữ (Hold): Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Bò Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền
• Thu hoạch (Harvest): Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty. Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Bò Sữa nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn. Ngoài ra, có thể sử dụng cho sản phẩm trong Dấu hỏi nhưng không thể chuyển sang Ngôi sao hay Chó
• Từ bỏ (Divest): Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả năng sinh lời để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Dấu hỏi và chắc chắn không thể trở thành Ngôi sao và cho sản phẩm nằm trong phần Chó.
Hạn chế của ma trận BCG
Ma trận BCG tạo ra một khuôn khổ để phân bổ nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh khác nhau và giúp bạn có thể so sánh nhanh nhiều đơn vị kinh doanh. Nhưng ma trận BCG không tránh khỏi những hạn chế, chẳng hạn như:
- Ma trận BCG phân loại doanh nghiệp theo mức thấp và cao, nhưng nhìn chung doanh nghiệp cũng có thể ở mức trung bình. Do đó, bản chất thực sự của hoạt động kinh doanh có thể không được phản ánh.
- Thị trường không được xác định rõ ràng trong mô hình này.
- Thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao. Có chi phí cao cũng liên quan đến thị phần cao.
- Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối không phải là chỉ số duy nhất về lợi nhuận. Mô hình này bỏ qua và xem nhẹ các chỉ số khác về khả năng sinh lời.
- Đôi khi, chó có thể giúp các doanh nghiệp khác giành được lợi thế cạnh tranh. Đôi khi họ có thể kiếm được nhiều hơn cả những con bò tiền mặt.
- Cách tiếp cận bốn ô này được coi là quá đơn giản.