Ám thị là dùng lời nói, việc làm, hành vi cử chỉ tác động vào tâm lý của một cá nhân hoặc một nhóm người làm cho họ tiếp thu thông tin mà không có sự phê phán.
Có thể tiến hành ám thị lúc con người tỉnh táo hoặc trong trạng thái thôi miên.
Ám thị thường đi kèm với quá trình giao tiếp. Nó có thể mang tính chất trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực, trọn vẹn hay không trọn vẹn. Ám thị trực tiếp là tác động trong đó người này thông báo cho người kia – dưới hình thức mệnh lệnh thực hành – những ý nghĩ nhất định, khiến người kia phải tiếp nhận và thực hiện không bàn cãi. Ám thị gián tiếp thì phải đi theo dường vòng để đạt mục đích trên.
Trong kinh doanh, ám thị thường được sử dụng qua tác động của quảng cáo (lặp di lặp lại một câu nói hay một hình ảnh, dựa vào thời trang, vào uy tín của đơn vị sản xuất…) khi đưa cho khách món hàng được gói bọc cẩn thận kèm theo những lời lẽ như “thật cứ như hàng may đo ấy”, “món quà tặng tuyệt vời” thì thực ra người bán hàng đang tạo cho khách hàng niềm tin là mình đã quyết định đúng.
Tính bị ám thị phụ thuộc vào từng người, từng lứa tuổi, giới tính và từng hoàn cảnh. Theo kết quả nghiên cứu của các nhà chuyên môn thì tính bị ám thị của con người tăng lên khi người ta đang hoang mang dao động, đang trông chờ, đang đi tìm một lối thoát, khi họ đang bị chi phối bởi một nhu cầu mãnh liệt nào đó. Thực tế cũng cho thấy rằng, tuổi càng cao, kinh nghiệm càng nhiều thì tính bị ám thị cũng giảm đi, phụ nữ thường dễ bị ám thị hơn nam giới. Uy tín của nhà lãnh đạo cũng có sức ám thị mạnh đến nhân viên. Nếu nhà lãnh đạo có uy tín tuyệt đối đối với nhân viên thì mọi chỉ thị, mệnh lệnh đều được nhân viên tiếp thu, thực hiện một cách tự giác.
