Chiến lược thương hiệu là gì, vai trò của chiến lược thương hiệu,mối quan hệ của chiến lược thương hiệu với các chiến lược khác.
Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là gì?
Chiến lược TH là 1 kế hoạch phát triển thương hiệu có tính hệ thống nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
(A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its agreed objectives – Theo brandchannel.com)
Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển
Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì/ điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.
Mối quan hệ của chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh
- CLTH là chiến lược chức năng, xuất phát từ CLKD và bị chi phối bởi CLKD
- CLTH có liên kết mạnh với các chiến lược chức năng khác (nhân sự, tài chính, marketing…)
Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược TH
Kết cấu
- Giới thiệu bối cảnh môi trường
- Các mục tiêu chiến lược
- Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai
- Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu
- CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện;
- CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:
- Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp
- Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận
- Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH
Các nội dung chủ yếu của chiến lược TH
Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong:
- Giới thiệu môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ…); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng …).
- Giới thiệu môi trường bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng )
Các mục tiêu chiến lược chung
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Giá trị cảm nhận của thương hiệu
Các mục tiêu chiến lược cụ thể
- Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
- Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu
- Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu
- Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH
- Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu
Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược
- Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ…
- Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược
Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược
- Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược
- Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro …
Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu
Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu
Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.
- Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn);
- Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh;
- Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing;
- Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Vai trò của quản trị chiến lược TH
- Có được định hướng TH phù hợp với môi trường cạnh tranh
- Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu.
- Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định
- Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thương hiệu.
Mô hình tổng quát quản trị chiến lược TH
Nguồn tham khảo:
- Slide bài giảng môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương mại (2017)
