Tóm tắt sách: Sức mạnh của năm mươi bit – Bob Nease

Bộ não của con người được thiết lập để không chú ý và quán tính. Kết quả là, nhiều người đã có ý định tốt, nhưng không thực hiện được do hay quên, trì hoãn hoặc thiếu nhận thức chung. Chúng ta có thể thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi của mình bằng cách sử dụng các chiến lược để khóa hành vi trong tương lai của mình như lựa chọn chủ động, cam kết trước, thiết kế tốt, bố cục lại và đơn giản.

Tóm tắt Sức mạnh của Năm mươi Bit

Đây là bản tóm tắt cuốn sách Sức mạnh của Năm mươi Bits của Bob Nease. Bản tóm tắt này cũng bao gồm các bài học chính và những đoạn quan trọng trong cuốn sách.

• Tác giả, Bob Nease, là một kỹ sư và cuốn sách này là kết quả của nhiều thử nghiệm không chỉ trên bản thân ông mà còn trên các quần thể lớn.
• Nease đã nghiên cứu “phân tích quyết định” tại Stanford, về cơ bản là một cách tiếp cận kỹ thuật đối với kinh tế học và ra quyết định hợp lý.
• “Thiết kế 50 bit” đề cập đến 10 triệu bit thông tin mà bộ não của chúng ta xử lý và chỉ 50 bit thông tin đó là suy nghĩ có ý thức.
• Rất nhiều việc đưa ra quyết định xảy ra “dưới tầm quan sát”.
• Bộ não của chúng ta cực kỳ nhạy cảm với mất mát, nhóm và hiện tại.
• Thiết kế 50 bits giả định rằng hầu hết mọi người đều có ý định tốt và tìm cách tìm ra các chiến lược để kích hoạt những ý định tốt đó.
• “Mục tiêu của sách nói này là giúp bạn hiểu lý do tại sao chúng tôi làm những gì chúng tôi làm và trang bị cho bạn các công cụ thiết thực và một bộ nguyên tắc mà bạn có thể sử dụng để thay đổi hành vi theo hướng tốt hơn.”
• Nói chung, hành vi là “giới hạn tỷ lệ” trong cuộc sống của chúng ta. Ngày nay, chúng ta thường có thể nhận được thông tin, quyền truy cập, công nghệ và tài nguyên đủ nhanh. Nhưng làm điều đúng đắn với tất cả các nguồn lực theo ý của chúng tôi là một nhiệm vụ khó hơn nhiều.
• Bộ não của con người được thiết lập để không chú ý và quán tính.
• Bộ não con người thích tập trung vào những thứ gây đau đớn hoặc thú vị.
• Khoảng cách ý định-hành vi: các nhà tiếp thị, nhà lãnh đạo và nhà thiết kế thường THÔNG TIN những gì người dùng muốn dựa trên các hành vi thực tế. Trên thực tế, hầu hết mọi người không chú ý và vì vậy hành động của họ hiếm khi là dấu hiệu cho thấy sở thích tối ưu của họ. Họ là một khoảng cách giữa những gì họ thực sự dự định và những gì họ thực sự làm.
• Do khoảng cách giữa ý định và hành vi, chúng tôi (nhà tiếp thị và người kinh doanh) tập trung HÀNG TẤN năng lượng vào việc thuyết phục ý định của mọi người mua một sản phẩm nhất định hoặc hành động theo một cách nhất định. Nease lập luận rằng logic này là thiếu sót bởi vì chúng ta đang dành rất nhiều thời gian và tiền bạc để tiếp thị theo ý định mà người dùng đã tin tưởng. Họ không cần phải bị thuyết phục để tin vào giá trị của giáo dục hoặc vào việc thúc đẩy năng suất tốt hơn quản lý thời gian hoặc trong tác động sức khỏe của việc ăn uống tốt hơn. Họ đã có những ý định tốt. Bây giờ, họ cần phải hành động trên chúng.
• Điều chúng ta cần là kích hoạt những ý định tốt đẹp mà mọi người đã có sẵn.
• Chúng ta nên mong đợi mọi người thường quên và trì hoãn. Không tuân thủ là tình cờ, không cố ý. Nó chỉ là kết quả của việc não bộ của chúng ta bị trói buộc vì thiếu chú ý.
• Điều này khiến tôi nhớ lại những gì Bryan Harris đã nói về những lần ra mắt sản phẩm. Tại bất kỳ thời điểm nào, sản phẩm của bạn giống như số 150 trong danh sách việc cần làm của ai đó. Đơn giản là họ không nhận thức được. Mục tiêu của một buổi ra mắt sản phẩm tuyệt vời là đưa sản phẩm của bạn lên top 10 trong danh sách việc cần làm của khách hàng. Họ chỉ có thể hành động một khi họ nhận thức được.
• Chúng ta nên hỏi xem các hành vi của chúng ta có thích ứng hay không thích ứng với môi trường hiện tại mà chúng ta đang ở. Thông thường, các hành vi thích ứng với môi trường của chúng ta có vẻ “hợp lý” (thuật ngữ kinh tế) và hành vi không thích ứng với môi trường của chúng ta có vẻ “không hợp lý” (tâm lý điều kiện).
• Ví dụ về mồi? Một nghiên cứu tuyên bố những người tên “Dennis” có nhiều khả năng trở thành nha sĩ hơn.
• Hỏi mọi người tại sao họ làm những gì họ làm (ví dụ: trong một cuộc khảo sát khách hàng hoặc nhóm tập trung) có thể là một cách gây hiểu lầm để có được hành vi hoặc – tốt nhất là – không đầy đủ. Mọi người chỉ nói với bạn 50 bit của những suy nghĩ có ý thức ảnh hưởng đến những gì họ làm. Mọi thứ khác ảnh hưởng đến hành vi của họ đơn giản là họ không nghĩ đến và sẽ không được đề cập đến.
• Chúng ta có ba phím tắt mà bộ não của chúng ta sử dụng thường xuyên.
• Lối tắt não 1: Hòa nhập. Con người luôn có một ham muốn mạnh mẽ để hòa nhập và làm việc với nhau. Ví dụ, một lý do khiến nhiều người mua những chiếc xe màu xanh lá cây như Toyota Prius là để “phù hợp” và thể hiện cá tính và niềm tin của họ về cuộc sống xanh. Ngoài ra, chúng tôi thường theo dõi ai đang thực hiện công việc trong một dự án nhóm hoặc ai trả tiền cho bữa tối vì mọi người muốn cảm thấy mọi thứ như “công bằng”. Chúng tôi không thích những kẻ gian lận hoặc những người không đóng góp công bằng của họ. Hợp đồng xã hội rất quan trọng đối với con người.
• Lối tắt não 2: Tránh thua lỗ. Tất cả tổn thất đều có điểm tham chiếu và bộ não của chúng ta sẽ cảm thấy đau đớn nếu chúng ta bỏ lỡ điểm tham chiếu đó. Ví dụ: Nghiên cứu của Wharton cho thấy những người chơi gôn chuyên nghiệp thực hiện nhiều cú đặt par (tránh bogey) hơn cú đặt birdie (lợi nhuận) mặc dù cả hai đều được tính cho một cú đánh. Học sinh có nhiều khả năng sẽ thi lại SAT nếu trượt một số vòng. Những người chơi bóng chày thay đổi chiến lược vào gần cuối mùa giải nếu gần đạt đến mức đánh bóng .300. Mấu chốt ở đây là các khoản lỗ gần với điểm tham chiếu. Những mất mát xa vời không gây ra nỗi đau và động lực như nhau. Giành huy chương bạc đau đớn hơn đồng vì suýt chút nữa bạn đã trượt huy chương vàng. Với thiết kế phù hợp, bạn có thể sử dụng chức năng ác cảm mất mát này để thúc đẩy các hành vi tốt.
• Lưu ý: ác cảm mất mát là một biểu quyết khác cho những thói quen nhỏ và cải thiện một phần trăm bởi vì nó chỉ là những sai sót nhỏ dẫn đến cảm giác chán ghét mất mát.
• Lối tắt não 3: chiết khấu hyperbol. Chúng ta chú trọng nhiều hơn đến lợi ích lâu dài khi chúng ở trong tương lai và chú trọng hơn đến niềm vui trước mắt khi chúng ta ở trong thời điểm hiện tại. Điều này dẫn đến chu kỳ lập kế hoạch nghiêm túc, trì hoãn và lựa chọn thứ gì đó ngoài kế hoạch trong thời điểm này, lập kế hoạch nghiêm túc hơn cho tương lai, v.v. (Tôi tin rằng đây là ý tưởng giống như sự không nhất quán về thời gian.)
• Có 7 chiến lược chúng ta có thể sử dụng để biến những ý định tốt mà chúng ta đã có thành những hành vi nhất quán.
• Chiến lược 1: Lựa chọn chủ động. Chiến lược này làm gián đoạn người dùng trong quá trình hoặc quy trình làm việc và yêu cầu họ đưa ra lựa chọn chủ động về sở thích của họ. Ví dụ: PetSmart làm gián đoạn quá trình thanh toán để hỏi người dùng xem họ có muốn quyên góp để “giúp cứu những động vật vô gia cư”. Chỉ thông qua chiến lược đó, họ đã huy động được hơn 40 triệu đô la trong một năm. Đây là một dấu hiệu thú vị cho thấy có rất nhiều nhu cầu tiềm ẩn để quyên góp cho động vật vô gia cư. Mọi người không cần phải bị thuyết phục, họ chỉ cần được hỏi vào thời điểm mà họ có khả năng hành động. Thời gian còn lại, vấn đề quyên góp đơn giản không nằm trong tầm ngắm của họ (mặc dù mong muốn / ý định là có). Điều quan trọng cần lưu ý là chiến lược này yêu cầu bạn làm cho các quy trình kém liền mạch hơn đối với người dùng, nhưng sự gián đoạn xảy ra vào một thời điểm quan trọng và được cân nhắc kỹ lưỡng.
• Chiến lược 2: Nắm bắt những ý định tốt cho tương lai. Sử dụng cam kết trước và ý định thực hiện để đảm bảo các hành vi tốt. Xóa tất cả TV khỏi nhà của bạn. Bỏ tất cả đồ ngọt và kẹo. Tự nguyện thêm tên của bạn vào danh sách “không đánh bạc”. Dùng thuốc antabuse để làm cho bản thân cảm thấy buồn nôn nếu bạn uống rượu, v.v.
• Richard Thaler đã thực hiện một thử nghiệm về cam kết trước và tạo ra một chương trình tiết kiệm tự động 401k để tăng tiết kiệm khi nhân viên kiếm được tăng lương. Những gì họ phát hiện ra là mọi người đã tiết kiệm gần gấp đôi số tiền họ sẽ có để nghỉ hưu. Hầu hết mọi người MUỐN tiết kiệm nhiều hơn, họ không bao giờ đạt được điều đó khi lương của họ tăng lên vì thiếu chú ý và quán tính. Kế hoạch của Thaler đã biến nó thành tự động.
• Tác giả đã điều hành một nghiên cứu về ý định thực hiện tại Express Scripts để tăng cường sự tham gia vào cuộc đi bộ hàng năm. Những người cam kết đi bộ có khả năng xuất hiện cao hơn gấp 3 lần so với những người chỉ nói rằng họ sẽ đi bộ.
• Khi sử dụng theo chỉ định, tỷ lệ hỏng thuốc (tức là mang thai ngoài ý muốn) chỉ là 1%. Nhưng trong thế giới thực, mọi người trì hoãn việc nhận đơn thuốc, quên uống thuốc, v.v. và tỷ lệ thất bại tăng vọt lên 9%. Trong khi đó, các biện pháp tránh thai cấy ghép (được gọi là “các biện pháp tránh thai có tác dụng kéo dài có thể đảo ngược”) có tỷ lệ thất bại trong thế giới thực là dưới 1%. Có nghĩa là, họ làm cho việc tránh thai diễn ra tự động hàng ngày trong tương lai sau khi quyết định sử dụng chúng được đưa ra. Bản sửa lỗi công nghệ này làm cho các hành vi phù hợp trở nên tự động bằng cách chuyển nó thành quyết định một lần mà bỏ qua sự thiếu chú ý và quán tính hàng ngày của chúng ta.
• Các cam kết dựa trên hành vi (ví dụ: “tập luyện 3 ngày mỗi tuần”) hoạt động tốt hơn các cam kết dựa trên kết quả (ví dụ: “giảm 20 pound”) vì quá dễ dàng để đưa ra ngoại lệ trong thời điểm kết quả là trong tương lai. Trong khi đó, hành vi cũng là thời điểm, vì vậy bám sát hành vi của bạn là một lựa chọn cho hiện tại và bây giờ. Tất nhiên, kết quả cũng thường là hệ quả tự nhiên của hành vi.
• Chiến lược 3: Hãy để nó đi. Hãy đưa ra quyết định mặc định tốt hơn. Dựa vào mọi người để “chọn không tham gia” thay vì “chọn tham gia”. Đó là sự khác biệt giữa yêu cầu đồng ý và đồng ý giả định. Về cơ bản, mọi người trì hoãn mọi thứ. Bằng cách này, bạn để mọi người tự nhốt mình vào những hành vi tốt hơn. Đây cũng là một ví dụ thực sự hấp dẫn về việc mọi người không chú ý. Chúng ta sống cuộc sống của mình với sự thiếu chú ý và quán tính.
• Chỉ sử dụng phương pháp chọn không tham gia khi không có nhiều người muốn chọn không tham gia.
• Chiến lược 4: Hòa vào dòng chảy. Các mặt hàng được mua thường xuyên nhất ở tầm mắt và trên màn hình ở cuối lối đi. Bạn dán một tờ giấy nhớ lên gương để nhắc nhở bản thân vào buổi sáng. Amazon thêm các đề xuất bên dưới các mục bạn đang duyệt. Netflix cũng làm như vậy với các chương trình. Các đơn thuốc được giao tận nhà kèm theo thông báo về lần nạp cuối cùng có nội dung: “Lần nạp tiền cuối cùng. Gọi cho bác sĩ của bạn. Cần có Rx mới. ” Đây là tất cả các ví dụ về việc đưa lời nhắc vào quy trình bình thường của người dùng.
• Sức mạnh của việc tham gia luồng là tốt nhất khi họ người dùng có thể hành động theo lời nhắc ngay lập tức. Nói cách khác, nó phải là một kích hoạt nóng.
• Chiến lược 5: Sắp xếp lại các lựa chọn. Cân nhắc xem Petsmart có yêu cầu khách hàng “quyên góp cho các trại tạm trú cho động vật” hay không so với “quyên góp để cứu vật nuôi vô gia cư”. Đó là một sự thay đổi nhỏ, nhưng là một sự khác biệt lớn. Vật nuôi vô gia cư là một cụm từ rất riêng tư, tình cảm và nó dẫn đến nhiều hành động hơn. Về cơ bản, đây chỉ là một copywriting tuyệt vời. Vấn đề lựa chọn từ ngữ. Điều này đặc biệt lớn cần xem xét khi xây dựng hành vi cho các doanh nghiệp và chính phủ.
• Thông điệp chuẩn mực xã hội có thể thay đổi hành vi là một cách tích cực. Ví dụ, cho mọi người thấy họ so sánh mức tiêu thụ năng lượng với hàng xóm của họ như thế nào đã dẫn đến cải thiện mức tiêu thụ năng lượng. Tuy nhiên, bạn phải cẩn thận khi sử dụng chiến lược này. Chuẩn mực xã hội có nghĩa là một số người “ở trong nhóm” và một số người “ở ngoài nhóm”. Phân khúc “ngoài nhóm” đó thường có thể phản ứng tiêu cực với thông điệp chuẩn mực xã hội, điều này làm mất tác động tích cực.
• Tốt nhất là “gộp các khoản lỗ và liệt kê các khoản lãi”. Amazon Prime là một ví dụ điển hình. Họ gộp tất cả các khoản lỗ (phí vận chuyển) thành một chi phí hàng năm. Sau đó, họ thống kê lợi nhuận bằng cách hiển thị cho bạn các tùy chọn “giao hàng miễn phí” mỗi khi bạn mua hàng. Điều này phù hợp với triết lý “xếp chồng nỗi đau” mà tôi học được trong trường kinh doanh.
• Tùy chọn mồi nhử là một cách khác để thay đổi hành vi và thúc đẩy mọi người hướng tới một tùy chọn cụ thể.
• Cõng con là khi bạn sử dụng niềm vui trong thời điểm hiện tại để kéo mọi người vào những hành vi tốt hơn về lâu dài. Một ví dụ là làm cho kem đánh răng dễ sử dụng. Một cách để làm điều này là thay đổi trải nghiệm (như ví dụ về kem đánh răng). Một cách khác để làm điều đó là với sự cám dỗ (chiến lược của Katy Milkman).
• Khi bạn trình bày nhiều lựa chọn với ai đó, bạn nên đưa ra chúng theo thứ tự giảm dần hiệu quả. Đó là, tùy chọn hiệu quả nhất được bảo hiểm trước. Sau đó, hiệu quả thứ hai. Và như thế. Điều này đảm bảo rằng toàn bộ cuộc trò chuyện xoay quanh chủ đề hiệu quả và do đó, người đối thoại với bạn có thể đưa ra quyết định cho những gì họ muốn trong khi luôn biết điều gì phù hợp nhất. Đưa ra các lựa chọn thay thế theo một thứ tự khác thường tô điểm cho cuộc trò chuyện và định hình nó xung quanh một điều gì đó bên cạnh hiệu quả. Ví dụ: cuộc trò chuyện có thể được đóng khung xung quanh tùy chọn bạn hiện đang sử dụng hoặc xung quanh tùy chọn bạn đã quen thuộc nhất.
• Viết ra, bằng ngôn ngữ đơn giản, hành vi bạn định tuân theo.
• Tránh lừa dối. Hãy tự hỏi bản thân xem liệu một người hợp lý được trang bị vũ khí có cảm thấy bị lừa dối bởi cách bạn trình bày thông tin hoặc hành vi thúc đẩy nếu họ biết mọi thứ bạn đã làm hay không.
• Thông thường, chúng tôi sử dụng dữ liệu lớn để thay đổi hành vi bằng cách nhắm mục tiêu các nhóm dân cư cụ thể và điều chỉnh các đề xuất cho phù hợp với họ. Phân khúc nào sẽ nhận được phiếu giảm giá? Và như thế. Những lựa chọn này thường được đưa ra từ quan điểm tiếp thị và thuyết phục. Bằng cách nhận ra rằng hầu hết mọi người không hành động vì sự hay quên và trì hoãn (không phải là thiếu ham muốn), bạn có thể mở ra cơ hội mới để sử dụng dữ liệu lớn.
• Fifty Bits Design cho rằng con người tốt nhất. Không có mánh khóe hay lừa dối. Nó giả định rằng mọi người muốn điều tốt nhất và sau đó chỉ cần đưa ra cho họ những lựa chọn tốt hơn và cải thiện khả năng của họ để hành động theo ý định tốt mà họ đã có.