Marketing 4.0 Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. Tóm tắt, suy nghĩ, bài học rút ra từ cuốn sách:
1. Xu hướng cơ bản định hình marketing
Bối cảnh:
Quyền lực dịch chuyển về khách hàng kết nối: từ hàng dọc, độc quyền và cá nhân dịch chuyển sang hàng ngang, dung hợp và xã hội.
Xu hướng chung, buông bỏ bản ngã để hợp tác với nhau; sự kết nối và minh bạch.
Quyền lực không nằm trong tay cá nhân mà thuộc về các nhóm xã hội, cộng đồng khách hàng đang trở lên có ảnh hưởng hơn bao giờ hết.
Từ độc quyền đến dung hợp:
Đã qua rồi cái thời trở thành độc quyền là mục tiêu của doanh nghiệp. Dung hợp trở thành cái tên mới trong cuộc chơi. Động lực của tiến trình này: kết cấu dân số, sáng tạo, tiếp cận mềm (ngoại giao, hỗ trợ), công nghệ, sản phẩm mới, tính minh bạch từ internet.
Bức tường phân chia giữa các ngành cũng đang lu mờ dần. Sự hội tụ và tích hợp giữa hai hay nhiều ngành đang là xu hướng của thị trường. Nhiều ngành phải đối mặt với hoặc phải cạnh tranh hoặc phải kết hợp để phục vụ 1 chung nhóm khách hàng.
Ở tầm vĩ mô, con người đang tiếp nhận tính dung hợp về mặt xã hội (chung sống hòa hợp bất chấp khác biệt).
Từ hàng dọc dịch chuyển sang hàng ngang:
Dòng chảy của sự sáng tạo 1 thời theo hàng học (từ công ty ra thị trường) đã dịch chuyển sang hàng ngang.
Sự cạnh tranh cũng thay đổi từ hàng dọc sang hàng ngang.
Lòng tin khách hàng không còn theo hàng dọc mà theo hàng ngang: từ tự tìm kiếm thông tin và lắng nghe từ chuyên gia, người có uy quyền sang đặt sự tin tưởng vào nhân tố f (friend, families, fans, followers), những người trên cộng đồng của họ, những đánh giá cộng đồng.
Từ cá nhân dịch chuyển qua xã hội
Khách hàng bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng như tâm lý muốn giống như xã hội xung quanh. Mực độ của 2 nhân tố này cũng tùy biến theo từng người, từng ngành, mặt hàng khác nhau.
Với thế giới kết nối ngày nay, sức năng của sự phù hợp xã hộ đang gia tăng trên mọi lĩnh vực. Khách hàng ngày càng để ý hơn đến ý kiến người khác, họ cũng chia sẻ ý kiến và đưa ra đánh giá về sản phẩm.
Xu hướng sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và xem đánh giá trên mạng.
Hầu hết các quyết định mua hàng cuối cùng sẽ trở thành các quyết định mang tính xã hội.
Xu hướng nội dung do cộng đồng tạo, không còn sự kiểm soát các cuộc đối thoại.
Dịch chuyển từ tiếp thị truyền thông sang công nghệ số:
– Từ phân khúc và lập mục tiêu đến sự cho phép của khách hàng.
Phân khúc và lập mục tiêu minh họa cho mối quan hệ hàng dọc giữa thương hiệu và khách hàng, như kẻ đi săn với con mồi, quyết định đơn phương từ thương hiệu mà không có sự tán thành tư khách hàng của họ; khách hàng bị tấn công, làm phiền bởi các thông điệp không liên quan.
Ngày nay, cộng đồng được xem như những phân khúc mới (khách hàng tự xác định ranh giới). Để gắn kết hiệu quả với cộng đồng khách hàng, thương hiệu phải nhận được sự cho phép của cộng đồng. Thương hiệu phải hành xử như những người bạn với mong muốn giúp đỡ chân thành, chứ không phải thợ săn và con mồi.
Tuy vậy, thương hiệu vẫn có thể thực hiện phân khúc, lập mục tiêu, định vị miễn là chúng minh bạch với khách hàng.
– Từ định vị thương hiệu, khác biệt hóa thương hiệu đến tuyên ngôn của thương hiệu về cá tính và quy tắc.
Khái niệm thương hiệu được liên kết chặt chẽ với định vị thương hiệu, cuộc chiến giành lấy vị trí trong tâm trí khách hàng. Để thiết lập giá trị lớn mạnh, một thương hiệu phải có sự định vị rõ ràng và thống nhất cũng như một bộ xác thực những điểm khác biệt hóa để củng cố định vị ấy. Định vị thương hiệu về cơ bản là một lời hứa đầy hấp dẫn mà người làm tiếp thị truyền đạt để chiếm lấy tâm trí và trái tim khách hàng. Để thể hiện sự chính trực của thương hiệu và đạt được sự tin tưởng của khách hàng, marketer phải hoàn thành lời hứa này bằng sự khác biệt mang tính chắc chắn và đáng tin cậy thông qua hỗn hợp tiếp thị (marketing mix).
Trong nền kinh tế số, khách hàng được tạo điều kiện và trao quyền để đánh giá, thậm chí kiểm soát bất kỳ lời hứa định vị thương hiệu nào. Doanh nghiệp có thể định vị thành bất kỳ thứ gì nhưng cần thiết phải có sự đồng thuận từ cộng đồng.
Việc truyền thông lặp đi lặp lại nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu là chưa đủ. Trong xu thế mà những công nghệ đột phá, vòng đời sản phẩm ngắn,… thương hiệu phải đủ linh hoạt để hành xử. Nhưng thứ cần giữ được tính nhất quán là cá tính và quy tắc thương hiệu đó.
Cá tính – lý do chân chính cho sự tồn tại của thương hiệu. Khi cốt lõi của thương hiệu được giữ đúng với gốc rễ của nó, hình ảnh bên ngoài có thể linh hoạt.
– Từ 4P sang 4C
4P: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), chiêu thị (promotion)
4C: đồng sáng tạo (co-creation), tiền tệ (currency), kích hoạt cộng đồng (communal activation) và thảo luận (conversation)
– Từ quy trình dịch vụ khách hàng đến chăm sóc khách hàng mang tính cộng tác
– Tích hợp tiếp thị truyền thống và tiếp thị số
Cả hai cùng tồn tại và thay thế vai trò của nhau trong suốt hành trình khách hàng.
2. Hành trình khách hàng mới trong marketing 4.0
Sự thay đổi và phát triển của các mô hình từ AIDA > 4A > 5A:
- AIDA: chú ý, quan tâm, mong muốn, hàng động
- 4A: nhận biết, thái độ, hành động, lặp lại hành động
- 5A: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động, ủng hộ
Các giai đoạn trong mô hình 5A không phải lúc nào cũng theo đường thẳng như mô hình 4A, mà thỉnh thoảng nó hoạt động theo mô hình xoắn ốc. Mô hình 5A có thể áp dụng trong tất cả các ngành, áp dụng trong mô tả hành vi khách hàng.
3. Mô hình Ozone (O3)
Quyết định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 3 nguồn: bản thân (own), người khác (other) và từ bên ngoài (outer):
- Ảnh hưởng từ bên ngoài: thương hiệu thông qua quảng cáo, truyền thông, đội ngũ bán hàng ảnh hưởng tới khách hàng. Thương hiệu có thể khống chế, kiểm soát ảnh hưởng từ bên ngoài.
- Người khác: truyền miệng, gia đình, bạn bè, cộng đồng, các cuộc thảo luận, đánh giá. Thương hiệu khó có thể quản lý, kiểm soát kết quả của sự ảnh hưởng từ người khác.
- Bản thân: kết quả của trải nghiệm, tương tác trước đây, nhận xét đánh giá chủ quan, sở thích cá nhân.
Khách hàng nào cũng bị ảnh hưởng bởi 3 nguồn này dù với liều lượng khác nhau. Khi người làm marketing có thể xác định được tầm quan trọng của các nguồn này họ có thể quyết định nên chú trọng vào hoạt động nào:
- Khi ảnh hưởng từ bên ngoài quan trọng hơn các yếu tố còn lại, thương hiệu nên tập trung hơn vào truyền thông tiếp thị.
- Khi ảnh hưởng từ người khác quan trọng hơn các yếu tố còn lại, thương hiệu nên tập trung vào các hoạt động tiếp thị cộng đồng.
- Khi ảnh hưởng từ bản thân quan trọng hơn các yếu tố còn lại, thương hiệu nên chú trọng vào xâu dựng trải nghiệm khách hàng.
