Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) là gì? Bản chất của phân đoạn thị trường. Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường.
1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”
”Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing”. Như vậy khách hàng trong mỗi đoạn thị trường đều có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua tương đối giống nhau.
Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”.
1.1. Lý do phải phân đoạn thị trường
- Tăng cường sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu – doanh nghiệp có thể tập trung lên một lượng khách hàng ít hơn, tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của họ.
- Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn– Hiểu biết sâu sắc hơn về đoạn thị trường cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội kinh doanh mới.
- Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
- Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả hơn – nguồn lực và những nỗ lực của doanh nghiệp tập trung hơn.
- Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách.
- Hữu ích khi dự tính khả năng cạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn .
1.2. Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân đoạn thị trường
- Đo lường được: về quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường
- Tiếp cận được: nhận biết được và có khả năng thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường đó.
- Đủ lớn: có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp phát triển
- Khả thi: đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã chọn.
2. Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng
2.1. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường.
2.2. Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau.
Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng.
2.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.
2.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ….
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp….
Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng
Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa.
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng(mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
- Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu.
- Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu.
- Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
- Hoàn toàn không trung thành
Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn, chúng ta cần tìm hiểu ”cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được Ngoài các tiêu thức phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay….) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường.
3. Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
Bảng các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường tổ chức
| Nhân khẩu học | |
| + Ngành: | Ta nên tập trung vào ngành nào? |
| + Quy mô công ty: | Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như thế nào? |
| + Địa điểm: | Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? |
| Các biến khai thác | |
| + Công nghệ: | Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? |
| + Tình trạng người sử dụng/không sử dụng | Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng? |
| + Năng lực của khách hàng | Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? |
| Phương thức cung ứng | |
| + Tổ chức chức năng cung ứng: | Ta nên tập trung vào những khách hàng tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp? |
| + Cơ cấu quyền lực: | Ta nên tập trung vào những khách hàng có kỹ thuật chi phối, tài chính chi phối , v.v… |
| + Tính chất của những mối quan hệ hiện có: | Ta nên tập trung vào những khách hàng đã có quan hệ chặt chẽ hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất? |
| + Chính sách mua sắm chung | Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay thích đầu thầu? |
| + Tiêu chuẩn mua sắm | Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm chất lượng cao, dịch vụ hay giá cả? |
| Những yếu tố tình huống | |
| + Khẩn cấp | Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần mua hàng đột xuất không? |
| + ứng dụng đặc biệt | Ta nên tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng? |
| + Quy mô đơn đặt hàng | Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn hàng? |
| Đặc điểm cá nhân | |
| + Người mua, người bán tương tự như nhau: | Ta có nên tập trung vào những khách hang có con người và giá trị tương tự như ta không? |
| + Thái độ đối với rủi ro | Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? |
| + Lòng trung thành: | Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không? |
Trong các biến trên các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Các bước trong qui trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu như sau
- (1) lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh tranh); môi trường kinh doanh (luật pháp, xã hội, v)
- (2) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý
- (3) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường sự hấp dẫn của thị trường
- (4) đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường
- (5) quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu)
4.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Khái niệm: “Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.”
Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường nào để kinh doanh. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và bao phủ toàn bộ thị trường.
Các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu bao gồm: marketing không phân biệt (giống như nhau trên toàn bộ các đoạn thị trường), marketing phân biệt (nhiều chương trình marketing hỗn hợp cho các đoạn thị trường khác nhau); Marketing tập trung (tập trung cho 1 đoạn thị trường mục tiêu đã chọn); marketing cho thị trường ngách; marketing theo khu vực địa lý.
(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)
