1. Thực chất, vai trò của thiết kế sản phẩm và dịch vụ
1.1. Quan niệm về thiết kế sản phẩm và quá trình phát triển sản phẩm
Sản phẩm và dịch vụ mới là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc ứng dụng những ý tưởng mới một cách nhanh chóng vào thực tế tạo ra các sản phẩm và dịch vụ, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, sản xuất nhanh chóng, dễ vận hành sử dụng, và dễ sửa chữa, bảo trì hơn so với các sản phẩm hiện tại, đạt được hiệu quả về mặt kinh tế và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với chúng ta là phân biệt giữa thiết kế sản phẩm và quá trình phát triển sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm có thể được hiểu là quá trình xác định các đặc điểm hoặc tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ và các đặc điểm, tính năng này quyết định khả năng của nó trong việc đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Ngược lại, quá trình phát triển sản phẩm là quá trình tổng thể thuộc về chiến lược, tổ chức, phát triển ý tưởng, hình thành và đánh giá kế hoạch marketing và sản phẩm, và thương mại hóa một sản phẩm mới.
Như vậy, quá trình thiết kế sản phẩm (hàng hóa) nhằm xác định hình dạng của sản phẩm, kích cỡ và tuổi thọ của sản phẩm và các yêu cầu tiêu chuẩn về đặc điểm của sản phẩm, xác định những loại nguyên vật liệu nào được sẽ được sử dụng để tạo thành sản phẩm. Quá trình thiết kế dịch vụ nhằm xác định quá trình vật lý trong cung cấp dịch vụ, những lợi ích trực giác và lợi ích tâm lý mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên, chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ thiết kế sản phẩm để đề cập tới sự phát triển bao gồm cả các dịch vụ vô hình và các sản phẩm vật chất hữu hình. Bởi sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho khách hàng và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản là yếu tố vật chất (hữu hình) và yếu tố phi vật chất (vô hình). Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện tại khi mua một sản phẩm không những chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến những khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả yếu tố vô hình của sản phẩm.
1.2. Vai trò của thiết kế và phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới là một quyết định mang tính chiến lược dài hạn có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Chính vì vậy, việc thiết lập và nâng cao năng lực nghiên cứu thiết kế sản phẩm, công nghệ mới là trọng tâm của nhiều hãng lớn trên thế giới. Có ít nhất bốn lý do thể hiện vai trò và tầm quan trọng của việc thiết kế những sản phẩm và dịch vụ mới hay phát triển những sản phẩm và dịch vụ hiện có.
Thứ nhất, rất dễ có thể thấy nghiên cứu thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới là một hoạt động mang tính chiến lược có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp trên thị trường. Bằng việc tung sản phẩm mới ra thị trường đúng thời điểm các đối thủ cạnh tranh chưa có, doanh nghiệp sẽ phát huy được lợi thế đi đầu trên thị trường sản phẩm đó. Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
Thứ hai, thiết kế và phát triển sản phẩm và dịch vụ mới giúp cho doanh nghiệp định vị khách hàng rõ ràng cụ thể hơn. Chủ động hơn trong phân khúc thị trường ngay từ khâu nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu thiết kế và phát triển sản phẩm mới đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng và các đối thủ cạnh tranh một cách cặn kẽ hơn. Nhờ đó doanh nghiệp có thể chủ động những chiến lược từ đầu.
Thứ ba, thiết kế phát triển sản phẩm và dịch vụ mới có thể giúp cho doanh nghiệp khai thác năng lực nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Một ví dụ điển hình là Honda, Công ty đã đi lên từ việc sản xuất và bán những chiếc xe môtô rồi tới xe hơi và gần đây nhất là ca nô trượt tuyết, lướt sóng, máy bay phản lực loại nhỏ… Nhìn lại quá khứ, thật dễ có thể thấy rằng Honda đã được xây dựng lớn mạnh dựa trên những năng lực mang tính cốt lõi trong thiết kế và sản xuất những phương tiện vận tải trang bị động cơ chạy bằng khí gas. Honda là người dẫn đầu trong thiết kế và chế tạo các loại động cơ sử dụng nhiên liệu khí gas. Những thế mạnh này cho phép công ty thâm nhập các lĩnh vực rộng lớn của thị trường.
Thứ tư, doanh nghiệp có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới để ngăn cản và cô lập đối thủ cạnh tranh. Những sản phẩm và dịch vụ mới được tạo ra không những có thể mang lại những lợi ích cao cấp hơn cho khách hàng mà còn khiến các đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc sao chép. Từ đó, sản phẩm và dịch vụ mới trở thành một vũ khí quan trọng trong việc mở rộng và thâm nhập thị trường mới. Thị phần tăng lên nhờ doanh nghiệp tung ra những sản phẩm hoàn toàn mới mà thị trường chưa biết đến.
Tóm lại, một thiết kế tốt có thể thỏa mãn được khách hàng, và truyền đạt được mục đích sử dụng của sản phẩm và dịch vụ tới thị trường tiêu thụ và đem lại lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của thiết kế sản phẩm và dịch vụ là thỏa mãn khách hàng bằng bằng việc đáp ứng những nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng và những mong đợi của họ, đồng thời còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thiết kế sản phẩm và dịch vụ, vì thế có thể được được xem như một sự khởi đầu hay kết thúc với khách hàng.
2. Các căn cứ quan trọng để thiết kế sản phẩm và dịch vụ
Khi tiến hành nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm mới cần đảm bảo những yếu cầu cơ bản sau:
– Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trước tiên phải đặt câu hỏi là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó không? Tiếp đến, sản phẩm đó sẽ phải được thiết kế sao cho phù hợp nhất với những đòi hỏi, thị hiếu và mong đợi của người tiêu dùng. Để sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải hiểu biết khách hàng, đây là một vấn đề tiên quyết trong việc phát triển sản phẩm mới. Nhiều sản phẩm quan trọng về mặt thương mại được khởi xướng hoặc phát sinh kiểu dáng bởi chính người tiêu dùng hơn là bởi nhà sản xuất. Các sản phẩm như vậy thường được phát triển bởi ‘người tiêu dùng hàng đầu’ như các công ty, các tổ chức, hoặc các cá nhân đi trước xu hướng của thị trường, và có nhu cầu vượt xa nhu cầu của người tiêu dùng bình thường. Do đó, khi thiết kế và phát triển sản phẩm mới đòi hỏi phải đi sâu vào thị trường và đặc biệt là những đối tượng người tiêu dùng hàng đầu này.
– Chi phí cho nghiên cứu, thiết kế phát triển sản phẩm mới phải không vượt cao hơn lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Một sản phẩm mới chỉ có thể được tung ra thị trường khi nó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cần phải tính tới cả tổng chi phí cho toàn bộ các hoạt động từ nghiên cứu triển khai, tiến hành sản xuất cho tới khi đưa đến tay người tiêu dùng và chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm. Chi phí này cũng đòi hỏi phải bằng hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
– Tổng mức đầu tư cho chương trình nghiên cứu thiết kế, phát triển sản phẩm mới không được quá lớn, vượt quá khả năng tài chính của doanh nghiệp.
– Giảm thiểu thời nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm mới nhằm nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường trước các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp chiến lĩnh và nâng cao thị phần. Cần phải xác định xem cần bao nhiêu thời gian để sản phẩm có thể được đưa ra thị trường. Khoảng thời gian này thường bao gồm cả thời gian nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, chế thử sản phẩm, rút kinh nghiệm đưa ra sản xuất đại trà và đưa sản phẩm ra tiêu thụ trên thị trường, ở đây không chỉ là vấn đề thời gian dài hay ngắn, mà vấn đề ở chỗ sản phẩm có thể được đưa ra sớm hay muộn hơn so với đối thủ cạnh tranh và khi đưa ra thị trường, doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận siêu ngạch là bao nhiêu, có đáp ứng được yêu cầu thu hồi vốn hay không. Thời gian thiết kế và phát triển sản phẩm ngắn hơn cũng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường trước khi người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình.
– Sản phẩm thiết kế phải làm cho quá trình sản xuất đơn giản hơn, dễ thực hiện, đễ vận hành và ít phải điều chỉnh và bảo trì nhất trong quá trình sản xuất và phải phù hợp với khả năng thích ứng của máy móc và thiết bị, công nghệ của doanh nghiệp.
– Sản phẩm thiết kế còn phải đảm bảo những quy định về an toàn trong quá trình được sử dụng và khai thác, ngoài ra còn phải đảm bảo tính thẩm mỹ, phù hợp với tiêu chuẩn và đơn giản trong bảo dưỡng và sửa chữa.
– Có thể tận dụng các nguồn nguyên liệu tại chỗ thay thế cho nguyên liệu đắt tiền, sản phẩm có thể tái chế và được sử dụng thân thiện với môi trường.
3. Các đặc điểm riêng của dịch vụ ảnh hưởng đến việc thiết kế dịch vụ
Một sản phẩm dịch vụ thông thường được cấu trúc từ bốn cấu phần: 1) khách hàng; 2) chiến lược cung ứng dịch vụ; 3) nhân viên phục vụ; và 4) Hệ thống dịch vụ (Hình 1).
Hình 1. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Khi thiết kế sản phẩm dịch vụ cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản:
1/ Đảm bảo được tính thống nhất, đồng bộ. Mỗi bộ phận của hệ thống cung ứng đều phải được thiết kế đồng bộ, hoạt động nhịp nhàng để đạt mục đích chiến lược chung. Bản thân hệ thống cung ứng cũng phải được thiết kế trong một tổng thể thống nhất đối với các bộ phận khác của DN (tài chính, kế toán, nhân sự…).
2/ Hệ thống dịch vụ phải hết sức thân thiện với khách hàng. Bố trí khoa học, bắt mắt, hướng dẫn cụ thể, khách hàng có thể dễ dàng tương tác mà không cần một sự trợ giúp đặc biệt nào.
3/ Hệ thống phải bền vững, vẫn làm việc tốt khi có sự cố ngoài ý muốn (thiết kế nguồn lực dự trữ, phương án dự phòng, cấp cứu, trong các tình huống bất ngờ như: mất điện, hỏng máy tính, cháy, nổ…).
4/ Hệ thống dịch vụ phải được thiết để đảm bảo đầy đủ điều kiện cho nhân viên cũng như thiết bị làm việc tốt (nhiệm vụ giao cho nhân viên phải rõ ràng, thiết bị phải có độ ổn định cao).
5/ Hệ thống phải được thiết kế nhằm đảm bảo tốt nhất chất lượng của quá trình cung ứng (các yếu tố vật chất của dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên), đặc biệt lưu cách trình diễn chất lượng sản phẩm, làm sao khách hàng có thể nhận ra ngay tức khắc chất lượng đặc biệt của dịch vụ.
6/ Hệ thống cung ứng phải kinh tế cho doanh nghiệp và cho khách hàng, tiết kiệm đối ta nguồn lực cũng như thời gian. Cần hiểu tính kinh tế theo nghĩa rộng, không chỉ đơn thuần là lợi nhuận hay là các chỉ tiêu tài chính thuần túy, mà là lợi ích tổng thể khi khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như lợi ích của của nhà sản xuất khi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
4. Quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Toàn bộ quy trình nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm mới thường là một chu trình được lặp lại nhiều vòng và được mô tả như sơ đồ sau đây:
Hình 2: Quy trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới
– Giai đoạn nảy sinh ý tưởng: Mục tiêu chủ yếu của giai đoạn này là nhằm tìm kiếm các ý tưởng về sản phẩm và công nghệ có thể khai thác và sử dụng trong tương lai. Những ý tưởng mới này có thể được thu thập qua công tác nghiên cứu của bản thân doanh nghiệp, qua các thông tin chuyên ngành, qua các quan sát của cán bộ, nhân viên doanh nghiệp, qua các hoạt động nghiên cứu của các bộ phận có liên quan của doanh nghiệp và qua các nguồn thông tin khác.
Trong giai đoạn này cần phân tích đánh giá tính khả thi của ý tưởng về sản phẩm mới đó. Tính khả thi thể hiện chủ yếu ở độ lớn của nhu cầu và khả năng phát triển sản xuất sản phẩm trong giai đoạn đủ lớn để có thể thu hồi vốn và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
– Giai đoạn thiết kế chi tiết sản phẩm: Mục đích của giai đoạn này là cụ thể hóa các ý tưởng về sản phẩm và công nghệ đã được đánh giá khả thi bằng các thiết kế cụ thể (kiểu dáng, kết cấu, tính năng, tác dụng, vật liệu, kỹ thuật sản xuất, khả năng sử dụng…) và kiểm định trên tất cả các mặt này. Những hoạt động đó có thể được thực hiện một cách riêng rẽ hoặc theo đề án (một cách tổng hợp). Nó không chỉ bao gồm việc cụ thể hóa các ý đồ bằng các bản vẽ kỹ thuật, các bản hướng dẫn kỹ thuật và công nghệ, mà còn có cả những kết luận, đánh giá về cá phương án được đưa ra. Những đánh giá này đều được tập hợp, lưu trữ để sử dụng lại sau này (chẳng hạn khi nghiên cứu để đổi mới, cải tiến ngay chính những sản phẩm công nghệ này).
Khi xác định các đặc tính sản phẩm còn phải chú ý tới cả những yêu cầu về mặt kỹ thuật và kinh tế. Ví dụ, sử dụng nguyên vật liệu gì sao cho phù hợp với yêu cầu về kỹ thuật và giá cả, sự phù hợp. Cũng cần tính tới chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm để đảm bảo tính cạnh tranh. Sản phẩm được dự tính cho những thị trường mục tiêu cụ thể.
Kết quả của giai đoạn thiết kế là những bản vẽ, thiết kế sản phẩm với những mức độ cụ thể và nội dung khác nhau liên quan tới toàn bộ quá trình sản xuất, lưu thông và khai thác, sử dụng các sản phẩm mới.
– Giai đoạn sản xuất thử: Là giai đoạn bắt buộc phải có hầu hết các hoạt động nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Sản phẩm thiết kế sau khi đưa vào sản xuất thử được tiến hành các hoạt động thử nghiệm về tính chất vật lý các đặc tính kỹ thuật và sử dụng trong điều kiện thực tế nhằm phát hiện những vấn đề tồn tại, những bất hợp lý trong kết cấu của sản phẩm được sửa chữa, khắc phục và bổ sung khiếm khuyết của bản thiết kế. Ngoài ra sản xuất thử còn có mục đích là kiểm tra, đánh giá khả năng sản xuất ra sản phẩm hoặc khả năng sử dụng, vận hành công nghệ, nhằm kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc sản xuất sản phẩm.
Thử nghiệm về mặt kỹ thuật, sau đó tiến hành thử nghiệm trên thị trường nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm mới thiết kế. Giai đoạn này chỉ kết thúc khi có kết luận rõ ràng sản phẩm được dự kiến đưa ra sản xuất không thích hợp hoặc chúng được chấp nhận và các tài liệu thiết kế được bàn giao cho bộ phận sản xuất.
– Giai đoạn sản xuất hàng loạt và đưa sản phẩm ra thị trường: Sau khi sản xuất thử đã khẳng định được tính ưu việt hiệu quả của sản phẩm mới, chúng được chuyển sang sản xuất đại trà. Chuẩn bị các hoạt động sản xuất với việc đảm bảo đầy đủ các nguồn lực cần thiết và công tác tổ chức sản xuất hợp lý nhằm sản xuất sản phẩm đúng kế hoạch tiến độ. Song song với việc sản xuất là công tác tổ chức thị trường, chuẩn bị các hoạt động marketing, chào bán sản phẩm, tổ chức, xây dựng các kênh phân phối cho sản phẩm mới. Những hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, chào hàng trong giai đoạn này rất quan trọng.
Đây là giai đoạn khai thác kinh tế sản phẩm mới đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
– Giai đoạn cải tiến sản phẩm: Trong và sau khi sản xuất hàng loạt, có thể có những cải tiến nhất định. Các hoạt động này thường đan xen nhau, giúp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm và công nghệ.
Theo mô hình trên, có thể hình dung được rằng trong quá trình nghiên cứu, thiết kế sản phẩm và công nghệ mới, người ta có thể thu được không phải chỉ là một, mà có thể là một số sản phẩm và công nghệ mới. Điều này cho phép các doanh nghiệp có thể sử dụng sản phẩm công nghệ nào thích hợp.
(Lytuong.net – Nguồn: Tài liệu học tập Quản trị sản xuất, Trường Đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp, 2019)
