Đặc điểm Tâm lý người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích nào đó. Thông thường khi nói tới người tiêu dùng người ta muốn nói tới cá nhân, nhóm người có mong muốn, có nhu cầu tìm kiếm, mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ có thể là người tiêu dùng hiện thực hoặc tiềm năng (tiềm tàng chưa thể hiện rõ)
Cần phân biệt với khái niệm người mua. Người mua hàng còn được gọi là khách hàng. Người mua hàng trên thực tế không phải bao giờ cũng là người sử dụng. Người mua hàng là cá nhân hoặc nhóm người thực hiện một hoặc một số hành vi mua hàng nhằm mục đích nào đó.
Xác định đúng nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp.
1. Khái niệm người tiêu dùng
Tiêu dùng là một hoạt động hết sức cần thiết của con người, là động lực cơ bản để thúc đẩy sản xuất và lưu thông sản phẩm, hàng hóa trong xã hội. Nếu như hoạt động tiêu dùng của cá nhân và xã hội bị đình trệ thì con người và xã hội không thể tồn tại và phát triển được. Nhà kinh doanh cần nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng nhằm đưa ra các biện pháp khuyến khích tiêu dùng cá nhân và xã hội theo những mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đặt ra. Người tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, họ có nhiều đặc điểm tâm lý khác nhau trong tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Ví dụ: phụ nữ thường rất quan tâm tới các sản phẩm dưỡng da, dầu gội… Trong khi đó đàn ông lại thường quan tâm tới các sản phẩm công nghệ cao như: máy tính, máy ảnh kỹ thuật số…
Tại sao các lứa tuổi khác nhau lại thường có sự lựa chọn sản phẩm, hàng hóa khác nhau như: người có tuổi thường thích chọn quần áo chất liệu mềm mại tạo ra cảm giác thỏai mái, còn thanh niên lại thích các sản phẩm may mặc mốt thể hiện tính thẩm mỹ, tính thời đại? Vậy yếu tố tâm lý nào thúc đẩy cá nhân, nhóm người tiêu dùng mua các loại sản phẩm khác nhau đó? Tâm lý học quản trị kinh doanh nghiên cứu các đặc điểm, quy luật và cơ chế tâm lý của cá nhân và nhóm người trong quá trình tiêu dùng sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi này.
Tâm lý người liêu dùng là toàn bộ các đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá nhân hoặc nhóm người thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng
Theo các nhà nghiên cứu cá nhân và các nhóm người trong xã hội khi tiêu dùng thường thể hiện những đặc điểm sau:
- Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào lứa tuổi, trình độ và đặc điểm tâm lý mỗi cá nhân hoặc nhóm người cụ thể. Ví dụ: sinh viên thường thích sử dụng quần áo bò, những người có tuổi thích sử dụng quần áo vải mềm.
- Tâm lý tiêu dùng mang tính chủ quan của từng người. Người tiêu dùng thường có sở thích, nhu cầu, động cơ khác nhau, vì thế hành vi tiêu dùng của họ khác
- Tâm lý tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hóa, tín ngưỡng, phong tục tập quán và lối sống của người tiêu dung, cũng như luật pháp chính sách của Nhà nước.
- Tâm lý tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố thị trường như: sự biến động của giá cả, tình hình cạnh tranh, tình huống và thời cơ mua-bán.
- Tâm lý tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ tác động tuyên truyền quảng cáo và sách lược tiếp thị marketing của các doanh nghiệp.
Muốn kinh doanh có hiệu quả, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp là nắm được tâm lý của người tiêu dùng, hiểu được các quá trình, trạng thái tâm lý cơ bản của họ trong quá trình mua sắm, sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
3. Cảm giác của người tiêu dùng
3.1. Định nghĩa:
Cảm giác của người tiêu dùng là quá trình tâm lý phản ánh một cách trực tiếp các thuộc tính riêng lẻ, bề ngoài của các sản phẩm, dịch vụ đang trực tiếp tác động vào các giác quan.
Khi đến với siêu thị, cửa hàng thì các sản phẩm, hàng hóa tác động trực tiếp vào các giác quan của người tiêu dùng. Trước khi đưa ra quyết định mua họ cần nhận thức được sản phẩm, dịch vụ, và lúc này vai trò của cảm giác hết sức quan trọng.
Ví dụ: các màu sắc, hình dáng, kích thước của sản phẩm tác động vào não của người mua (thông qua các giác quan), tạo ra các cảm giác màu (xanh, đỏ, tím vàng…), hình ảnh (kích thước, hình dáng)… giúp họ nhận biết khách quan, chính xác sản phẩm.
3.2. Vai trò của cảm giác đối với người tiêu dùng
– Cảm giác góp phần tạo ra ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm, cảm giác là cơ sở của mọi hoạt động tâm lý phức tạp. Người tiêu dùng nhờ có cảm giác mà có thể nhận biết hàng hóa một cách toàn diện. Thông qua cảm giác, người mua hàng có ấn tượng đầu tiên về hàng hóa, người bán hàng, doanh nghiệp… từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
– Cường độ tác động của hàng hóa cần phù hợp với ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có độ nhạy cảm (ngưỡng) của cảm giác khác nhau đối với sản phẩm, do đó quảng cáo thương mại cần được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với ngưỡng cảm giác của họ: giá cả, màu sắc, hình dáng…
Ví dụ: Người tiêu dùng rất nhạy cảm đối với giá cả hàng hóa, vì thế muốn thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, thì cửa hàng nên niêm yết giá bán (cả giá cũ và giá mới). Nếu mức độ hạ giá quá nhỏ thì không đủ ngưỡng kích thích người mua, còn nếu mức độ hạ giá quá lớn, thì khiến người tiêu dùng hoài nghi sản phẩm về chất lượng, độ an toàn nên họ không mua.
Môi trường kinh doanh có thể tạo ra cảm giác ở người tiêu dùng do tâm trạng của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường, địa điểm kinh doanh của các doanh nghiệp. Ví dụ: việc bố trí sắp xếp quầy hàng đẹp, phối hợp màu sắc, ánh sáng đèn và ánh sáng tự nhiên, âm nhạc, diện mạo, tư thế, trang phục của người bán một cách phù hợp… đều có thể tạo ra cảm giác và ấn tượng mạnh, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng.
4. Tri giác của người tiêu dùng
4.1. Định nghĩa:
Tri giác của người tiêu dùng là quá trình tâm lý phản ánh một cách trọn vẹn, chỉnh thể, những thuộc tính, đặc điểm, tính chất bề ngoài của sản phẩm, dịch vụ khi chúng trực tiếp tác động vào các giác quan.
Tri giác giúp cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và lựa chọn được sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ.
Ví dụ: khi mua một cái đồng hồ treo tường bao giờ người tiêu dùng cũng quan sát kích thước, hình dạng, màu sắc có hợp với màu sắc, kích thước của căn phòng mà chiếc đồng hồ đó được treo không, có vừa túi tiền của họ không.
4.2. Vai trò của tri giác đối với tiêu dùng
– Khi đi mua hàng người tiêu dùng bao giờ cũng lựa chọn sản phẩm cần mua, phù hợp với nhu cầu và mục đích của họ, vì thế vai trò các quy luật tri giác hết sức quan trọng. Quy luật “hình” và “phông” giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nhanh hơn. Ví dụ, khi đi mua sản phẩm nào đó người tiêu dùng coi sản phẩm đó là đối tượng “hình”, còn những sản phẩm khác chỉ còn là bối cảnh của đối tượng tri giác đó, họ không để ý tới hoặc chỉ cảm nhận lờ mờ. Nắm được quy luật này, khi trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, nhà kinh doanh cần dùng ánh sáng, vị trí hoặc sắp xếp phối hợp làm nổi bật sản phẩm, tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêu dùng tri giác chúng. Ngoài ra, cần thiết kế bao bì của sản phẩm có màu sắc nổi bật, có biển báo giá. Các chỉ dẫn và giới thiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tốt hơn.
Có thể sử dụng quy luật ảo giác để trưng bày, giới thiệu sản phẩm rất có hiệu quả. Ví dụ: Bố trí một chiếc gương ở đằng sau quầy bán hoa quả, sẽ khiến người mua có cảm giác hàng hóa rất phong phú và có thể lựa chọn tuỳ thích, làm tăng hứng thú mua hàng của họ. Lợi dụng ảo giác về ánh sáng, độ dài, về phương hướng trong tri giác của người tiêu dùng, nếu nhà kinh doanh biết khéo léo xử trí, sắp xếp hàng hóa, trưng bày… thì sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh
– Tri giác có thể làm tăng diện tiếp xúc và phục vụ khách cho người bán hàng. Người bán hàng cần coi khách mà mình đang trực tiếp phục vụ là đối tượng tri giác, còn các khách hàng khác là bối cảnh tri giác của mình. Trong trường hợp này, đối tượng và bối cảnh tri giác có thể bất chợt thay đổi vị trí cho nhau. Vì thế, việc luyện tập để mở rộng trường tri giác cho người bán hàng là rất cần thiết. Nếu có trường tri giác rộng, người bán hàng không những tăng diện phục vụ đối với khách (phục vụ được nhiều khách trong một lúc), mà còn kiểm soát được sản phẩm của mình. Ví dụ, nhân viên bán hàng đang tiếp khách A, bất chợt khách B gọi nhân viên bán hàng lại phía mình, thì lúc này khách B lập tức cũng trở thành đối tượng tri giác, lúc này trường tri giác đã mở rộng ra và người bán hàng đã tri giác cả hai khách hàng, phục vụ những yêu cầu của họ.
XEM THÊM: Các quy luật của tri giác
5. Trí nhớ của người tiêu dùng
5.1. Định nghĩa
Trí nhớ của người tiêu dùng là quá trình ghi lại, lưu giữ, tái hiện trong trí óc các kinh nghiệm, biểu tượng về sản phẩm, dịch vụ đã tri giác, sử dụng trước đây.
Ví dụ: Thông qua các chương trình quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng có thể ghi nhớ thương hiệu, nhãn mác, đặc điểm sản phẩm, từ đó khi tìm kiếm sản phẩm họ sử dụng các biểu tượng trí nhớ, kinh nghiệm tiêu dùng đã có.
XEM THÊM: Trí nhớ là gì? Các quá trình cơ bản của trí nhớ
5.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ghi nhớ
Mục đích ghi nhớ ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người tiêu dùng. Ghi nhớ có mục đích và kế hoạch cụ thể (còn gọi là ghi nhớ chủ định) giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn.
Ví dụ: Trước khi mua tủ lạnh người tiêu dùng sẽ thu thập, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, ghi nhớ những thông tin ấy và đưa ra quyết định sản phẩm cần mua.
– Ghi nhớ tích cực trên cơ sở hiểu biết đầy đủ, toàn diện về chức năng và công dụng của sản phẩm, có hiệu quả tốt hơn đối với quyết định tiêu dùng (lâu về thời gian, chính xác về nội dung và dễ tái hiện lại khi cần).
Các quy luật trí nhớ được sử dụng trong quảng cáo thương mại, có thể ảnh hưởng rất lớn tới trí nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Ví dụ, nếu chương trình quảng cáo gắn sản phẩm mới với sản phẩm mà người tiêu dùng đã quen biết, thì sẽ nâng cao hiệu quả ghi nhớ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới.
– Quy luật về khối lượng của trí nhớ ngắn hạn do Miller (Đức) đưa ra. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu về trí nhớ ngắn hạn của mình trên hàng vạn khách thể nghiên cứu khác nhau, ông đã đưa ra quy luật sau: trong điều kiện bình thường khối lượng trí nhớ ngắn hạn của con người tương đối ổn định có thể biểu thị bằng công thức sau M = 7± 2 (M là khối lượng trí nhớ ngắn hạn). Theo ông con người có thể nhớ được 9 sự vật (hiện tượng) khi chúng có ý nghĩa và liên quan với nhau, và nhớ được 5 sự vật (hiện tượng) khi chúng không có ý nghĩa hoặc không liên hệ với nhau. Có thể sử dụng quy luật này để nhắc lại thông điệp quảng cáo, hoặc xây dựng chương trình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả rất tốt trong kinh doanh. Ví dụ: có thể nhắc lại 5 lần sản phẩm được quảng cáo trong một ngày, hoặc một chương trình quảng cáo trên vô tuyến chỉ nên bố trí 5 đến 7 sản phẩm cần quảng cáo. Nếu nhắc lại quá nhiều hoặc cho quá nhiều sản phẩm vào một chương trình quảng cáo, thì người tiêu dùng không thể nhớ sản phẩm tốt được.
Các công trình nghiên cứu cho thấy, khi người tiêu dùng hoạt động tích cực với sản phẩm, dịch vụ thì hiệu quả của ghi nhớ của họ tăng lên rõ rệt. Trong hoạt động tiếp thị, marketing, nếu thu hút người tiêu dùng hoạt động tích cực đối với sản phẩm thì hiệu quả ghi nhớ cua họ sẽ tốt hơn. Ví dụ: như cho người tiêu dùng mặc thử quần áo, sử dụng thử đồ điện gia đình, biểu diễn các đồ chơi, nếm thử thực phẩm… là cách thức tốt nhất để tăng cường trí nhớ của họ.
Ảnh hưởng của trật tự vị trí trong dãy của thông tin cần ghi nhớ. Các thông tin có vị trí trong dãy khác nhau thì được ghi nhớ khác nhau, thường thì các thông tin đầu và cuối của dãy dễ ghi nhớ hơn đối với thông tin ở giữa. Theo kết quả thực nghiệm của Botsman – Đại học Tổng hợp Caliphonia (Mỹ) thì các thông tin về sản phẩm có vị trị giữa chương trình quảng cáo, dễ bị quên cao hơn (gấp 3 lần) các thông tin về sản phẩm ở các vị trí đầu và cuối của chương trình. Vì thế, khi thiết kế các chương trình quảng cáo, nhà kinh doanh hoàn toàn có thể chủ động sắp xếp sản phẩm nào cần ưu tiên để làm tăng trí nhớ của người tiêu dùng (xếp ở đầu hoặc cuối chương trình) hoặc chủ động chia tách chương trình quảng cáo ban đầu ra làm 2 hoặc 3 chương trình quảng cáo nhỏ hơn (thực chất là làm tăng số lượng vị trí sản phẩm đầu và cuối trong chương trình quảng cáo).
6. Chú ý của người tiêu dùng
6.1. Định nghĩa
Chú ý của người tiêu dùng là sự tập trung ý thức của họ vào một hoặc một số sản phẩm, dịch vụ nhất định để nhận biết chúng chính hơn, đầy đủ hơn.
Khi đi mua sắm, người tiêu dùng thường chú ý tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ theo các mục đích đề ra. Ví dụ: khi người tiêu dùng có ý định mua ti vi màn hình phẳng, loại mỏng treo tường, thì họ chỉ chú ý tới những ti vi có những đặc điểm phù hợp, nói cách khác họ chỉ chú ý tới ti vi mỏng, màn hình phẳng treo tường mà bỏ qua các loại khác.
6.2. Các loại chú ý
Các nhà tâm lý học đã thống nhất với nhau rằng có ba loại chú ý là: chú ý không chủ định; chú ý có chủ định và chú ý sau chủ định.
Chú ý không chủ định: là chú ý không có mục đích đặt ra từ trước, không cần có sự nỗ lực của ý chí, định hướng một cách không tự chủ vào một hoặc một số sản phẩm nào đó. Ví dụ: khách hàng A đến cửa hàng với ý định mua hàng hóa B nhưng vô tình nhìn thấy sản phẩm mới C đẹp hơn, màu sắc phù hợp, giá cả hợp lý, liền chú ý tới hàng hóa C.
Nguyên nhân gây ra chú ý không chủ định, một mặt là do đặc điểm bản thân sản phẩm (màu sắc, hình dáng, độ sáng, tính chất độc đáo, bất thường của chúng), mặt khác do cơ thể quá căng thẳng, mệt mỏi hoặc tình huống bất thường xuất hiện.
Chú ý có chủ định: là chú ý có mục đích, có dự định từ trước và có sự nỗ lực ý chí để tập trung ý thức vào sản phẩm. Ví dụ: trong cửa hàng có rất nhiều sản phẩm, nhưng người tiêu dùng chỉ tập trung vào sản phẩm cần mua đã dự định từ trước.
Chú ý sau chủ định: là chú ý được hình thành sau chú ý có chủ định, lúc này không cần có sự nỗ lực của ý chí mà vẫn tập trung ý thức vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: khi đi mua một cuốn tiểu thuyết nào đó, lúc đầu người mua cố gắng và nỗ lực để đi tìm cửa hàng sách có bán cuốn tiểu thuyết đó, khi đã tìm thấy và giở ra đọc thì chính nội dung quá “hay” của cuốn tiểu thuyết đã lôi cuốn chú ý của khách, lúc này họ không cần sự nỗ lực của ý chí mà vẫn tập trung cao độ chú ý vào nội dung cuốn tiểu thuyết.
6.3. Vai trò của chú ý trong hoạt động kinh doanh
Chú ý có vai trò rất quan trọng trong việc định hướng tiêu dùng cá nhân và xã hội. Có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để tạo ra chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
– Đa dạng hóa sản phẩm trong kinh doanh để thu hút chú ý của người tiêu dùng đối với cửa hàng. Khi vào cửa hàng với các sản phẩm phong phú, đa dạng, sẽ tạo ra cho người tiêu dùng một cảm giác được lựa chọn, được tôn trọng và được nhà kinh doanh chú ý.
– Người tiêu dùng có thể bị mệt, do phải đi lại nhiều để tìm kiếm sản phẩm và luôn ở trong trạng thái chú ý căng thẳng. Vì vậy, các doanh nghiệp thương mại cần bố trí chỗ nghỉ, chỗ vui chơi giải trí, kết hợp với ánh sáng, âm nhạc phù hợp làm cho người tiêu dùng chú ý tốt hơn tới sản phẩm.
– Chủ động chuyển từ sự chú ý không chủ định sang chú ý có chủ định của người tiêu dùng, bằng cách sử dụng các chương trình quảng cáo hoặc trang trí cửa hàng phù hợp. Ví dụ: qua cách giới thiệu quảng cáo sống động, thuyết phục về sản phẩm, có thể tạo ra sự chú ý chủ định của người tiêu dùng.
– Sử dụng một số cách thức, thủ thuật tâm lý trong quảng cáo nhằm tạo chú ý của người tiêu dùng. Ví dụ: bằng cách phóng đại hoặc thu nhỏ bất thường sản phẩm quảng cáo; tăng cường độ kích thích của quảng cáo như: tăng âm lượng, dùng âm thanh hoành tráng, sống động hoặc dùng màu sắc rực rỡ, chói lọi, nổi bật, tăng âm lượng đột ngột chương trình quảng cáo của các đài truyền hình, phát thanh… để gây sự chú ý của người tiêu dùng.
– Sử dụng vị trí: cửa hàng có vị trí dễ quan sát, dễ đi, ở vị trí trung tâm nơi có nhiều xe cộ đi lại, gần nơi dân cư sinh sống… có tác dụng rất tốt để tăng cường chú ý của người tiêu dùng. Trong cửa hàng thì những sản phẩm được bày ở các vị trí phù hợp (từ ngực lên tới ngang mắt) là những hàng hóa dễ gây chú ý nhất. Theo nghiên cứu của các nhà Tâm lý học Mỹ, thì các sản phẩm ở vị trí bên trên dễ gây chú ý hơn so với sản phẩm bên dưới, các sản phẩm ở vị trí bên trái dễ gây chú ý hơn so với sản phẩm ở bên phải người .
7. Tưởng tượng của người tiêu dùng
7.1. Định nghĩa
Tưởng tượng của người tiêu dùng là quá trình tạo ra ở họ những hình ảnh mới liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp trên cơ sở những biểu tượng đã có trước đây về sản phẩm.
Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, người tiêu đùng luôn mong muốn có được các sản phẩm mới, và ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Vì thế việc tạo ra những sản phẩm mới có hình dạng, công dụng và tính chất mới là một trong các bí quyết thành công của các doanh nghiệp.
XEM THÊM: Tưởng tượng là gì? Các loại tưởng tượng
7.2. Vai trò của tưởng tượng trong hoạt động thương mại
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường kèm theo hoạt động tưởng tượng. Họ tưởng tượng rất phong phú khi tiến hành hoạt động mua hàng, quyết định mua của họ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đang lựa chọn có phù hợp với cái mà họ tưởng tượng ra hay không.
Ví dụ: Khi mua đồ dùng gia đình, người tiêu dùng thường tưởng tượng hiệu quả sử dụng và thẩm mỹ của đồ dùng đang lựa chọn với môi trường, chỗ ở của họ.
– Tưởng tượng có vai trò rất quan trọng đối với người bán hàng. Tưởng tượng của nhân viên bán hàng đúng hay sai có ý nghĩa quyết định đối với doanh thu của công ty. Nhân viên bán hàng xuất sắc là những người phải biết tưởng tượng hàng hóa nào phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, để giúp công ty đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
– Tưởng tượng sáng tạo có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của người bán hàng, giúp họ có thể trình bày, giới thiệu sản phẩm nhằm tạo ra ấn tượng tốt để thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
8. Xúc cảm và tình cảm của người tiêu dùng
8.1. Định nghĩa
Xúc cảm, tình cảm của người tiêu dùng là thái độ rung cảm có liên quan đến việc thỏa mãn (hay không thỏa mãn) nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm.
Xúc cảm tình cảm là một trong ba mặt của đời sống tâm lý con người, ảnh hưởng rất lớn tới nhận thức và hành vi của họ. Ví dụ: nếu người tiêu dùng mua được sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp thì sẽ có tâm trạng, xúc cảm thoải mái dễ chịu và trở thành yếu tố thúc đẩy, duy trì hành vi mua sản phẩm đó và giúp họ nhận biết, ghi nhớ được nhãn mác của sản phẩm.
XEM THÊM: Cảm xúc là gì? Các đặc điểm và quy luật của cảm xúc
8.2. Các loại xúc cảm và tình cảm
Xúc cảm và tình cảm là hai mức độ khác nhau trong đời sống tình cảm của người tiêu dùng, nhưng chúng luôn thống nhất và bổ sung cho nhau: xúc cảm là sự thể hiện cụ thể của tình cảm ra bên ngoài, còn tình cảm là cái nội dung tiềm tàng bên trong của họ.
Các loại xúc cảm của người tiêu dùng như: bồn chồn, hồ hởi nhiệt tình, hoảng hốt, buồn chán, căng thẳng… đều có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của họ.
Tình cảm tiêu dùng được phân ra theo giá trị mà nó phản ánh.
Tình cảm tiêu dùng mang tính chất cá nhân và tình cảm tiêu dùng mang tính chất xã hội. Tình cảm tiêu dùng mang tính chất cá nhân phản ánh các giá trị cá nhân, liên quan tới việc thỏa mãn các nhu cầu sinh lý như: ăn, uống, mặc… Còn tình cảm tiêu dùng xã hội phản ánh các giá trị xã hội, cộng đồng, liên quan tới việc thỏa mãn các nhu cầu xã hội như: đạo đức trí tuệ, thẩm mỹ… của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng mua một cái áo để mặc ấm, bảo vệ sức khoẻ thì đó là tình cảm cá nhân, nhưng nếu họ mua áo mới để đi dự mít-tinh kỷ niệm ngày thành lập nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, thì đó là tình cảm xã hội, nó phản ánh các giá trị xã hội cao cả (tình yêu đất nước, ý thức dân tộc).
– Người tiêu dùng thể hiện tình cảm đạo đức của mình khi tiêu dùng các sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu về chuẩn mực văn hóa như: nhu cầu mua gạo phân phát cho người nghèo chống đói, tiêu dùng hàng Việt Nam để thúc đẩy nền sản xuất của Việt Nam phát triển.
– Tình cảm trí tuệ: nảy sinh khi người tiêu dùng mua sản phẩm công nghệ cao để thỏa mãn nhu cầu mở rộng kiến thức, tìm hiểu cái mới lạ trong cuộc sống. Ví dụ, mua máy vi tính để học tin học và truy cập Internet nhằm mở rộng hiểu biết của mình. Tình cảm trí tuệ có tác dụng thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ cao, tiên tiến.
– Tình cảm thẩm mỹ của người tiêu dùng là những rung cảm chủ quan có liên quan tới việc thỏa mãn các nhu cầu thẩm mỹ của họ như: nhu cầu cảm thụ cái đẹp, cái thiện, cái hài hoà chứa đựng trong sản phẩm… Ví dụ: người tiêu dùng có thể chạy theo các giá trị văn hóa, lịch sử của các sản phẩm hay một số người thích hàng hóa theo mốt mới, tân tiến…
9. Khí chất của người tiêu dùng
9.1. Định nghĩa
Khí chất của người tiêu dùng là thuộc tính tâm lý phức tạp biểu hiện cường độ, tốc độ, nhịp độ của các hiện tượng tâm lý liên quan tới hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ.
Khí chất của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của họ. Nếu như người bán hàng hiểu biết được khí chất của người tiêu dùng, thì hoàn toàn có thể thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng của họ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
Ví dụ: người nóng nảy thường mua hàng nhanh, nhưng dễ va chạm với người bán hàng và những người xung quanh.
9.2. Các loại khí chất
Nhà sinh lý học Nga vĩ đại I.P Páplốp sau rất nhiều năm nghiên cứu (trên các động vật cấp cao và trên con người) đã đi đến kết luận rằng: hệ thần kinh của cả động vật cấp cao và con người đều có 3 tính chất cơ bản sau: cường độ (độ mạnh) – là mức độ hưng phấn và ức chế ở vỏ đại não; cân bằng – là tính cân bằng của hai quá trình thần kinh, hưng phấn và ức chế trên vỏ não; linh hoạt – là tốc độ chuyển hóa cho nhau giữa quá trình thần kinh hưng phấn và ức chế.
Căn cứ vào 3 tính chất trên của hệ thần kinh, I.P. Paplốp đã phân ra 4 kiểu hệ thần kinh chung cho người và động vật cấp cao như sau:
| Kiểu | Tính chất của hoạt động hệ thần kinh | Loại khí chất |
| 1 | Mạnh, cân bằng, linh hoạt | Linh hoạt |
| 2 | Mạnh, cân bằng, không linh hoạt | Điềm tĩnh |
| 3 | Mạnh, không cân bằng, hưng phấn ưu thế | Sôi nổi / nóng nảy |
| 4 | Yếu | Ưu tư |
Theo Paplốp, các kiểu hệ thần kinh này quy định sự biểu hiện của bốn loại khí chất tương ứng của con người.
9.3. Biểu hiện khí chất ở hành vi mua của người tiêu dùng
Khí chất là đặc trưng tâm lý điển hình và ổn định của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy đặc điểm khí chất của người tiêu dùng thể hiện trong mỗi lần mua, nhưng phải qua nhiều lần mua mới bộc lộ rõ nét và toàn diện khí chất của họ.
a/ Khí chất linh hoạt:
Biểu hiện ở người có tính chất này là: trạng thái xúc cảm dễ thay đổi, phản ứng nhanh, nhiệt tình, lanh lợi, hiếu động, thiết lập quan hệ nhanh với người bán hàng, nói nhanh, cử chỉ nhanh nhẹn hoạt bát, mua hàng và tính toán giá cả nhanh. Họ thuộc loại hoạt động thần kinh linh hoạt.
b/ Khí chất điềm tĩnh:
Ở những người này xúc cảm ít thay đổi, hành vi mua hàng của họ bình tĩnh, thận trọng, chắc chắn khi mua hàng, nhưng họ hơi cố chấp, đôi khi đa nghi, hành động tư thế mua hàng khá ung dung, từ tốn, ăn nói và cử chỉ thận trọng biết tự kiềm chế khi giao tiếp, họ thuộc loại hoạt động thần kinh cân bằng.
c/ Khí chất sôi nổi nóng nảy:
Biểu hiện của người tiêu dùng có khí chất này là: xúc cảm, tâm trạng dễ thay đổi, dễ xúc động, hấp tấp khi mua hàng, biểu hiện ở nét mặt luôn rạng rỡ, mua nhanh. Họ thích nói chuyện trao đổi với người bán hàng, có khả năng thiết lập quan hệ nhanh với những người xung quanh. Họ cũng dễ nổi nóng khi không được quan tâm và phục vụ chu đáo của các nhân viên bán hàng. Họ thuộc loại quá trình thần kinh hưng phấn chiếm ưu thế.
d/ Khí chất ưu tư:
Người có khí chất này biểu hiện tâm tư trầm lặng, phản ứng chậm, do dự, thâm trầm, không thích ồn ào, đa nghi, kín đáo, tỉ mỉ, ăn nói và cử chỉ chậm chạp, ngượng nghịu. Họ sống bằng nội tâm, không thích giao tiếp, ồn ào. Khi đi mua sản phẩm, họ rất chậm nhưng chắc chắn, kỹ lưỡng trong lựa chọn. Người bán hàng nên tránh những lời xúc phạm tới họ, bởi họ rất dễ bị tổn thương.
Xem thêm: Nhu cầu và Động cơ tiêu dùng
(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)