Theo lứa tuổi khách hàng có thể phân chia ra làm: khách hàng trẻ em (gồm 3 tiểu nhóm: nhi đồng (3 – 10 tuổi), thiếu niên (11 – 13 tuổi), vị thành niên (14 – 17 tuổi); khách hàng thanh niên (18 – 34 tuổi); khách hàng trung niên (35 – 55 tuổi); khách hàng cao tuổi (trên 55 tuổi).
1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ em
Theo pháp luật của Việt Nam trẻ em là những người có độ tuổi từ 3 đến 17 tuổi. Kết quả điều tra dân số năm 2003 cho thấy số lượng trẻ em ở lứa tuổi này chiếm khoảng 45% dân số. Vì vậy, việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của trẻ em có ý nghĩa đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Lứa tuổi này có thể chia ra làm 3 tiểu nhóm: nhi đồng (3 -10 tuổi); thiếu niên (11 – 13 tuổi) và vị thành niên (14 – 17 tuổi).
1.1. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồng
Tuổi nhi đồng từ 3 cho tới 10 tuổi, hành vi tiêu dùng của trẻ ít chịu ảnh hưởng của các tác động bên ngoài. Tâm lý tiêu dùng của các em thay đổi theo độ lớn của tuổi. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng nổi bật của các em giai đoạn này như sau: – Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lí dần dần đến có nhu cầu mang nội dung xã hội. Nhu cầu của trẻ ở thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý. Cùng với sự trưởng thành về thể chất, những tác động của ngoại cảnh được phản ánh ngày càng sâu sắc hơn ở lứa tuổi này. Nhu cầu của các em từ chỗ mang tính bản năng, phát triển thành nhu cầu có tính chất xã hội, có tính chất tự ý thức. Ví dụ: trẻ 4 – 5 tuổi đã biết so sánh một cách trực tiếp bề ngoài của các đồ chơi hoặc thức ăn, yêu cầu mẹ hoặc cô mua theo ý thích của các em. Trẻ em rất ít khi là người mua mà về cơ bản các em là người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ. Các em có thể mua hàng đơn giản với số lượng ít (bút mực, vở, bánh kẹo)… Hành vi mua hàng từ chỗ hoàn toàn dựa vào người lớn, chuyển dần tới chỗ không hoàn toàn phụ thuộc vào người lớn.
– Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá nhân: Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là thời kỳ trước tuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được. Theo đà lớn lên, hành vi tiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá tính. Hành vi trên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ. Ví dụ: trẻ mua đồ chơi nhưng phải là màu đỏ – đã thể hiện sở thích riêng về màu sắc.
– Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định tới chỗ ổn định: Tâm trạng của nhi đồng rất không ổn định, dễ bị nhiễm lây tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay đổi với hàng tiêu dung, lúc này thì thích, ngay sau đó đã không thích (chán). Tâm trạng tiêu dùng không ổn định này biểu hiện rất rõ ở thời kỳ trước tuổi đi học. Với đà lớn lên về độ tuổi, thời gian của các em tiếp xúc với môi trường xã hội ngày càng tăng lên. Các em được rèn luyện trong cuộc sống tập thể, năng lực khống chế tình cảm riêng của các em phát triển, tâm trạng trên dần dần được ổn định.
– Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc: Các em thường coi người bán hàng như những người thân. Nếu như người bán hàng không có được cách tiếp xúc, giao tiếp tốt với trẻ, thì sẽ có ấn tượng không tốt và trẻ sẽ không bao giờ đến với cửa hàng nữa. Ngược lại, nếu người bán hàng vui tươi, giúp đỡ và chỉ bảo cho trẻ, thì sẽ tạo ấn tượng sâu sắc và trẻ nhớ rất lâu.
– Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn: ở lứa tuổi này, do trí nhớ phát triển chưa ổn định, trẻ hay bị quên nhãn mác sản phẩm. Vì thế, sự gợi ý, hướng dẫn của người bán hàng rất quan trọng, giúp trẻ thực hiện nhanh hành vi mua hàng cho các
1.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niên
Thiếu niên là những trẻ em có độ tuổi từ 11 đến 13 tuổi. Đây là thời kỳ phát dục của cơ thể kéo theo những thay đổi rất lớn về tâm lý, sinh lý của trẻ. Về sinh lý, là thời kỳ mà các tuyến hoóc môn trong cơ thể đã bắt đầu hoạt động khá mạnh (đặc biệt là hoóc môn sinh dục) làm cho chiều cao, trọng lượng tăng mạnh. Ở các em nữ, mông, ngực phát triển mạnh kèm theo với các thay đổi ở bộ phận sinh dục, bắt đầu có kinh, não bộ phát triển mạnh. Về tâm lý, khác với các giai đoạn trước, trẻ đã có lòng tự trọng, đòi hỏi được tôn trọng; năng lực tư duy lôgic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao. Về tình cảm, xúc cảm cũng có sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp (đặc biệt là giao tiếp với các bạn khác giới) có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển ý thức và tự ý thức của trẻ. Giai đoạn này chứa đựng nhiều mâu thuẫn trong sự phát triển tâm lý của các em thể hiện thông qua các đặc điểm tâm lý tiêu dùng như sau:
– Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng của người lớn: Tâm lý tiêu dùng không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hoá mà mình thích, mặc dù vẫn phải phụ thuộc cha mẹ (xin tiền cha mẹ). Khuynh hướng nhu cầu tiêu dùng và hành vi mua hàng của các em chưa chín chắn (do chưa có kinh nghiệm tiêu dùng, chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm), vì thế có thể mâu thuẫn với người lớn, khuynh hướng này ngày càng được hình thành một cách rõ nét.
– Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn định: Trẻ tích cực học hỏi, khám phá thế giới vì thế kiến thức tiêu dùng ở tuổi thiếu niên không ngừng tăng lên, nhận thức về môi trường xã hội ngày càng sâu sắc, xu hướng hứng thú ổn định, mơ mộng, ảo tưởng ngày càng giảm đi tư duy và hành vi có ý thức tăng lên. Kinh nghiệm, cảm xúc ngày càng phong phú, năng lực phán đoán, phân tích và khái quát đối với sản phản tiêu dùng tăng mạnh. Thói quen mua hàng được hình thành cùng với những sở thích thị hiếu ổn định của trẻ.
– Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần tăng lên. Hành vi tiêu dùng của các em từ chỗ chịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu ảnh hưởng của các nhóm bạn bè và của xã hội. So với tuổi nhi đồng thì năng lực tự chủ của các em được tăng rất nhiều. Các hiện tượng xã hội đã ảnh hưởng khá lớn tới hành vi tiêu dùng của trẻ như: mốt, sản phẩm mới được quảng cáo trên ti vi. Nhu cầu giao tiếp với bạn bè, thầy cô giáo của các em mở rộng, vì thế ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của các
1.3. Đặc điểm tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niên
Tuổi vị thành niên là thời kỳ phát triển của trẻ từ 14 đến 17 tuổi, giai đoạn này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự hình thành nhân cách của các em. Các em thường thể hiện ở các đặc điểm tâm lý tiêu dùng sau:
– Sự hoàn thiện của hệ thần kinh, các giác quan đã làm cho cảm giác, tri giác có độ nhạy cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội họa, âm nhạc phát triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm các em đã có cách nhìn quan sát phân biệt khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng.
– Trong giai đoạn này trí nhớ chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti vi và các phương tiện truyền thông đại chúng.
– Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá đặc điểm của cơ thể các phẩm chất và năng lực của cá nhân trong nhóm được tăng cường. Vì vậy, việc lựa chọn sản phẩm đã có sự hài hoà, yếu tố thẩm mỹ hết sức được coi trọng. Trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng các đặc điểm giới tính được các em ý thức rất rõ. Ví dụ: Các em gái dùng phấn son trang điểm, lựa chọn gam màu trong ăn mặc, các em trai chú ý tới các hàng thể thao như: bóng đá, bóng bàn…
– Trong tiêu dùng, ở thời kỳ này các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu, hoặc ảnh hưởng của môi trường bên ngoài.
2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niên
Thanh niên là những người ở độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Đây là giai đoạn hoạt động học tập và hoạt động xã hội rất tích cực của các em, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ rệt. Theo kết quả điều tra dân số năm Hiện nay ở Việt Nam thanh niên chiếm khoảng 1/4 (21 triệu người) dân số cả nước, họ được phân bố khá rộng và là lực lượng tiêu dùng rất quan trọng trong xã hội. Khi tiêu dùng, thanh niên thể hiện các đặc điểm sau:
– Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng lực độc lập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm. Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, họ được coi như những thành viên thực thụ, vì thế khi cha mẹ tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền đều trao đổi ý kiến với các em. Một số thanh niên đã đi làm đã có thu nhập, vì thế khả năng mua hàng rất lớn.
– Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại. Thanh niên thường là những người sôi nổi, tư duy nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tinh thần dám nghĩ dám làm, luôn khát vọng cái mới và tri thức mới. Họ là những người hết sức sáng tạo trong tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu mới, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp. Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới. Hành vi tiêu dùng mới của họ thường tác động ảnh hưởng rất lớn tới người khác xung quanh tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
– Thích thể hiện “cái tôi”.
Thành niên là những người nằm trong giai đoạn quá độ, từ giai đoạn thiếu niên (chưa trưởng thành) lên giai đoạn trung niên (trưởng thành), vì thế ý thức về “cái tôi” là nhu cầu nổi bật trong tiêu dùng ở lứa tuổi này. Họ đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi lời nói, mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “cái tôi”. Trong tiêu dùng, họ rất ưa thích những hàng hoá biểu hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai.
– Yêu cầu thực dụng:
Khi tiêu dùng sản phẩm, thanh niên thường phản ánh được phong cách thời đại, phù hợp với xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại. Họ là những người có tri thức, quan hệ rộng, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Vì thế, khi lựa chọn hàng tiêu dùng họ khá chủ động. Họ lựa chọn các sản phẩm mốt, thời thượng nhưng phải thực dụng, hợp với môi trường hoạt động và công việc của họ.
– Tính dễ xúc động trong tiêu dùng: Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng ở tuổi thanh niên là “tâm lý hai cực”. Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư tưởng, tình cảm, hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định. Trong tiêu dùng họ thể hiện tính dễ xúc động, dễ thay đổi, vì vậy có thể dẫn tới cực đoan. Họ thường thể hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ cùng thuộc về tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá nào đó. Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như: mốt, màu sắc, kiểu dáng hoặc giá cả nào đó làm cho họ mất hẳn đi tính khái quát tổng hợp khi ra quyết định mua hàng.
3. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niên
Thông thường giai đoạn trung niên kéo dài từ 35 đến 55 tuổi.
Người tiêu dùng trung niên chiếm số lượng khá đông trong toàn bộ dân cư (35%). Phần lớn trong họ là những người đã có gia đình, vì vậy vai trò và trách nhiệm của họ hết sức nặng nề đối với gia đình và xã hội. Họ thường là chủ gia đình, vì thế có vai trò hết sức quan trọng trong tiêu dùng, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Người tiêu dùng ở tuổi trung niên thường giữ vị trí quyết định không chỉ trong việc mua sản phẩm đồ dùng sinh hoạt thông thường trong gia đình mà còn quyết định việc mua hàng bền lâu có giá trị.
– Chú trọng hàng hoá vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức đẹp.
Người tiêu dùng ở tuổi trung niên do phải luôn đối mặt với cuộc sống, là người thực hiện vai trò đối nội đối ngoại của gia đình. Vì thế, họ luôn tính toán trong chi tiêu cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình. Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoá.
– Chú trọng sự tiện lợi của hàng hoá.
Là người phải gánh vác công việc nặng nề trong gia đình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niên rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi. Ví dụ: họ rất thích thực phẩm ăn liền, chế biến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng.
– Mua hàng theo lý trí.
Nếu như thanh niên thường mua hàng theo tuỳ hứng nhiều hơn lý trí, thì khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ càng vì thế lý trí đóng vai trò hết sức quan trọng.
4. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổi
Nói chung người tiêu dùng cao tuổi là những người đã đủ tuổi về hưu (nữ 55, nam 60 tuổi trở lên). Người tiêu dùng cao tuổi ở Việt Nam chiếm 10% dân số. Đặc điểm nổi bật của người cao tuổi là các quá trình tâm – sinh lý của họ đã suy thoái dần như: chân chậm, mắt mờ, tai nghe không rõ, nhu cầu, động cơ, xúc cảm, tình cảm cũng có sự thay đổi cơ bản, có thể bệnh nghề nghiệp xuất hiện. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng về ăn, mặc, ở, đi lại của người tiêu dùng cao tuổi đã có thay đổi rõ rệt.
– Nhu cầu về ăn: do có thay đổi về sinh lý, hệ thần kinh, các giác quan thính giác, thị giác, khứu giác và hệ thống tiêu hoá bị suy thoái dần (không nhận thấy mùi thơm, màu sắc của thức ăn), răng rụng gây ra khó khăn cho họ trong việc ăn uống. Vì thế, họ có nhu cầu sử dụng những thực phẩm mềm, dễ tiêu hoá, bổ dưỡng cho sức khoẻ.
– Nhu cầu thay đổi: nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích dùng quần áo rộng rãi, thoáng mát, thoải mái và thuận tiện được làm từ các chất vải mềm, mỏng. Hệ tuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy cảm với thay đổi thời tiết vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lựa chọn chất liệu may mặc vừa ý. Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc, nhưng thực tế họ chỉ giảm nhu cầu thẩm mỹ còn nhu cầu đối với chất lượng của sản phẩm thì lại cao hơn.
– Nhu cầu về đồ dùng: ở người cao tuổi, chức năng thị giác và thính giác ngày càng giảm đi, vận động chậm dần, sợ ngã, vấp, cho nên họ có nhu cầu sử dụng các dụng cụ trợ giúp tri giác như: máy trợ thính, kính lão… Đối với đồ dùng gia đình, họ yêu cầu sự tiện lợi, an toàn, có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với đặc điểm của tuổi già như: gậy chống nhẹ, có nhiều tác dụng. Do suy thoái hệ thần kinh, con người khi bước vào tuổi già thường ngủ ít, rất khó ngủ, giờ ngủ thay đổi (ngủ sớm, dậy sớm). Bởi vậy, họ có nhu cầu về chỗ ở là yên tĩnh, thoáng mát.
– Tiêu dùng theo thói quen: Người cao tuổi thường tiêu dùng theo thói quen, khi quen với một loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi. Họ rất nhớ nhãn mác hàng hoá, kinh nghiệm tiêu dùng hàng hoá mà họ có được khi còn trẻ. Vì thế, các nhà tiêu dùng cần duy trì nhãn mác hàng hoá mà họ đã sử dụng, hoặc đưa ra các sản phẩm mới được kế tục từ những sản phẩm, nhãn mác mà họ đã biết.
– Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ nhiệt tình: Không như thanh niên, người cao tuổi thường không có nhiều ước mơ, không tiêu dùng theo tình cảm, mà tiêu dùng theo ý chí, động cơ mua hàng của họ chủ yếu là thực dụng, tiện lợi. Vì thế, khi mua hàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự quan tâm, chăm sóc của những người xung quanh.
– Kết cấu nhu cầu có thay đổi: Đối tượng tiêu dùng của người cao tuổi chủ yếu là thực phẩm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ. Một khi thực phẩm và sản phẩm bảo vệ sức khoẻ có lợi cho họ, thì giá cả được đặt xuống hàng thứ yếu. Họ không thích những hàng hoá hào nhoáng bề ngoài, họ yêu cầu hàng hoá phải có lợi ích thực tế. Rất khó tạo ra thị hiếu và hứng thú mới đối với người cao tuổi. Thông thường khi có tuổi, thị hiếu, nhu cầu và hứng thú cũ lại tăng lên. Họ khó từ bỏ thói quen có hại cho sức khoẻ như: hút thuốc, uống rượu… cần tuyên truyền giúp họ từ bỏ thói quen xấu ấy đồng thời tổ chức cho họ các hoạt động trợ giúp sức khoẻ tuổi già (câu lạc bộ, hội người cao tuổi…).
– Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu: thuận tiện, thích hợp. Các hình thức mua qua điện thoại, đưa hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, dịch vụ thăm khám sức khỏe tại nhà… được họ hết sức ủng hộ.
(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)
