Lý thuyết khuyếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT). Lý thuyết khuyếch tán đổi mới là một lý thuyết quan trọng trong chuyên ngành truyền thông học, nhằm mục đích giải thích các cơ chế lan truyền và tối đa hóa những ý tưởng cải tiến, nhân rộng các mô hình đổi mới diễn ra trong một cộng đồng. Các khái niệm cơ bản trong lý thuyết được nhà xã hội học Pháp Gabriel Tarde đưa ra lần đầu tiên. Tuy nhiên, lý thuyết này được phát triển hoàn chỉnh năm 1962 bởi Everett Rogers dựa trên kết quả của 508 nghiên cứu về khuyếch tán. Bốn thành tố trụ cột của lý thuyết gồm: sự đổi mới hay các cải tiến, kênh truyền thông, thời gian và cấu trúc xã hội. Sự đổi mới có thể bao gồm công nghệ mới, hành vi mới hoặc ý tưởng mới. Chủ thể áp dụng những đổi mới này có thể ở cấp độ cá nhân hoặc tổ chức.
Ở cấp độ vĩ mô (trong một cộng đồng, một tổ chức), IDT nhìn nhận khuyếch tán đổi mới là một tiến trình giao tiếp, trong đó các cá nhân trong một cộng đồng với đặc điểm cấu trúc nhất định tìm hiểu về một mô hình đổi mới và lợi ích của nó thông qua các kênh giao tiếp khác nhau (ví dụ như thông qua các phương tiện truyền thông hoặc thông qua những cá nhân đã và đang áp dụng mô hình này), sau khi bị thuyết phục bởi những lợi ích của mô hình, đã quyết định áp dụng nó. Khuyếch tán là một tiến trình đòi hỏi thời gian, bắt đầu khá chậm rãi với một số ít người sử dụng, sau đó được lan truyền nhanh hơn khi nó trở thành xu thế trong cộng đồng và cuối cùng nó diễn ra chậm lại khi đạt đến sự bão hòa về số người sử dụng trong cộng đồng đó. Như vậy, ở cấp độ vĩ mô này, đồ thị tổng quát mô tả quá trình sử dụng các mô hình đổi mới là một đường cong chữ S như được hiển thị trong Hình 4.3 và đồ thị phân phối người sử dụng là một phân phối thường. Điều này có nghĩa là các chủ thể áp dụng là không giống nhau.
Hình 4.3. Đường cong khuyếch tán hình chữ S
Tuy vậy, căn cứ vào thời điểm áp dụng các mô hình cải tiến hay đổi mới, họ có thể được phân thành người đổi mới (số lượng rất ít), một nhóm nhỏ người áp dụng ngay ban đầu, nhóm tương đối lớn áp dụng sớm, nhóm tương đối lớn áp dụng muộn và nhóm nhỏ người áp dụng muộn. Tỉ lệ số người áp dụng một mô hình đổi mới cũng phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc xã hội của cộng đồng đó. Ví dụ như có hay không sự hiện diện của các lãnh đạo tinh thần (những người mà quan điểm của họ được đánh giá cao) và các cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi của những người khác.
Ở cấp độ vi mô (cấp độ cá nhân), Rogers (1995) chỉ ra rằng quá trình áp dụng một mô hình đổi mới ở một cá nhân trải qua năm giai đoạn: (1) tìm hiểu: mỗi cá nhân tìm hiểu thông tin về mô hình mới thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các kênh giao tiếp cá nhân, (2) thuyết phục: họ bị thuyết phục bởi những tiện lợi hoặc bất lợi của mô hình, (3) quyết định: quyết định áp dụng hoặc từ chối áp dụng mô hình, (4) thực hiện: bước đầu thử nghiệm mô hình, và (5) xác nhận: quyết định có hay không áp dụng mô hình ở mức độ tối đa (Xem Hình 4.4). Có năm yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định này của chủ thể áp dụng: (1) mức độ tiện lợi: những tiện lợi của mô hình mới so với các mô hình trước đó, (2) khả năng tương thích: mức độ phù hợp với thói quen, sở trường, quan niệm của người áp dụng, (3) độ phức tạp: mô hình có dễ dàng để hiểu và thực hiện hay không, (4) tính thử nghiệm: mô hình có thể được áp dụng thử nghiệm mức độ nào, và (3) khả năng kiểm nghiệm: các kết quả của việc áp dụng mô hình đổi mới được cảm nhận rõ ràng đến mức độ nào. Hai yếu tố cuối cùng mà Rogers đề xuất đã bị lược bỏ trong các nghiêm cứu sau đó về đổi mới. Trong số năm yếu tố này, độ phức tạp sẽ kìm hãm việc áp dụng các mô hình đổi mới, trong khi đó bốn yếu tố còn lại thúc đẩy việc áp dụng này.
Hình 4.4. Quá trình áp dụng đổi mới
Ngoài ra, việc áp dụng đổi mới cũng phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, ví dụ như tính ưa mạo hiểm, trình độ học vấn, sự cởi mở và thói quen giao tiếp. Người áp dụng sự đổi mới ngay lúc ban đầu thường là những người ưu mạo hiểm, có học vấn và tìm hiểu phần lớn thông tin về mô hình đổi mới trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong khi đó, những người áp dụng mô hình muộn hơn thường dựa trên các quan hệ cá nhân như người thân hoặc bạn bè để tìm hiểu những thông tin quan trọng về mô hình đổi mới. Bên cạnh những thàng công, IDT đã gặp phải những chỉ trích về sự thiên vị dành cho xu hướng đổi mới, bởi vì nó giả định rằng tất cả sự đổi mới là có lợi và đến một thời điểm nào đó chúng sẽ trở nên thịnh hành trong cộng đồng. Ngoài ra, lý thuyết này bị chỉ trích vì nó cũng làm chậm quá trình loại bỏ những cải tiến hay các mô hình đổi mới không phù hợp với cộng đồng để thay thế bằng những mô hình phù hợp hơn, thiết thực hơn.
