Mô hình xem xét kỹ lưỡng
Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM). Mô hình xem xét kỹ lưỡng được Petty và Cacioppo (1986) phát triển, là lý thuyết trong tâm lý học về một tiến trình kép trong việc hình thành và thay đổi thái độ cá nhân. Lý thuyết này giải thích quá trình các cá nhân thay đổi quan điểm, thái độ của họ về một sự vật, sự kiện hoặc một hành vi sau quá trình xem xét của họ về sự vật, hiện tượng đó.
Mô hình xem xét kỹ lưỡng cho rằng quan điểm, thái độ của một cá nhân được phân thành hai “hướng” ảnh hưởng: hướng chính yếu (central route) và hướng ngoại vi (peripheral route). Hai hướng này khác nhau ở mức độ chuyên sâu trong quá trình phân tích, xử lý thông tin (xem Hình 4.5). Trong hướng chính yếu, chủ thể sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng, đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đó trước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm. Nói cách khác, chủ thể với hướng chính yếu chú ý đến chất lượng nguồn thông tin. Trong khi đó, đối với hướng ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêu dùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sản phẩm đó, chứ không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này. Có thể nói hướng ngoại vi đòi hỏi sự đầu tư về trí tuệ ít hơn. Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình xem xét kỹ lưỡng, các hướng nhằm thay đổi thái độ thường được xem xét thông qua hai phạm trù đặc tính chính yếu và tín hiệu ngoại vi.
Việc quan điểm, thái độ cá nhân bị ảnh hưởng và thay đổi bởi hướng chính yếu hay bởi hướng ngoại vi phụ thuộc vào năng lực và động cơ của họ trong việc phân tích vấn đề. Chủ thể có năng lực phân tích tốt là những người có khả năng xử lý, phân tích thông tin một cách thấu đáo và có xu thế bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm định tính của hiện tượng. Trong khi đó, những người hạn chế về khả năng phân tích thường bị ảnh hưởng bởi các tín hiệu ngoại vi. Lưu ý rằng, xu hướng phân tích là một đặc điểm có tính chất tình huống, chứ không phải lả một tính cách cá nhân cố hữu. Ví dụ, một bác sĩ có thể sử dụng hướng chính yếu, kết hợp với chuyên môn của họ để chuẩn đoán và điều trị một loại bệnh nào đó. Tuy vậy, người bác sĩ này có thể dựa vào những tín hiệu ngoại vi từ bảng thông báo tự động trong xe để tìm hiểu điều gì đang xảy ra với xe hơi của họ. Chính vì sự đa dạng này, mô hình xem xét lý lưỡng được ứng dụng rộng rãi trong các chiến lược nhằm thay đổi thái độ của các cá nhân về một sản phẩm mới, ý tưởng mới hoặc thậm chỉ một thay đổi mới trong xã hội.