1. Giá cả hàng hóa
Trong hoạt động tiêu dùng, việc xác định giá sản phẩm hàng hóa là yếu tố hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi của người tiêu đùng. Nếu giá cả của sản phẩm phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy tiêu thụ, ngược lại nếu giá không thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tiêu thụ sẽ hết sức khó khăn. Vậy giá của sản phẩm hàng hóa là gì? Tại sao giá lại quan trọng như vậy trong hoạt động sản xuất kinh doanh?.
Giá cả của sản phẩm, dịch vụ là tổ hợp của các giá trị kinh tế, giá trị sử dụng, giá trị tâm lý của sản phẩm, dịch vụ đó được khách thể hóa bằng một đại lượng số học (tiền, kim loại quý).
1.1. Chức năng tâm lý của giá cả hàng hóa
Trên thị trường hiện nay, giá cả vô cùng phong phú và đa dạng, sự chênh lệch về giá cả hàng hóa thường làm cho người tiêu dùng có phản ứng khác nhau. Có trường hợp, nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một hàng hóa nào đó hợp lý về lý luận, nhưng khi tiêu thụ thì lại bị người tiêu dùng không chấp nhận về mặt tâm lý. Nguyên nhân là khi xác định giá cho sản phẩm nhà kinh doanh chỉ quan tâm lý luận mà bỏ qua các yếu tố tâm lý tiêu dùng của giá. Vì thế, các doanh nghiệp cần làm rõ không chỉ giá cả ở góc độ kinh tế học như: kích thích sản xuất, bố trí sử dụng tài nguyên, sức lao động hợp lý… mà còn cần làm rõ chức năng đặc thù của giá cả ở góc độ tâm lý học. Để giá cả tiếp cận với yêu cầu tâm lý của người tiêu dùng, các nhà sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần hết sức lưu ý tới các chức năng tâm lý của giá. Chức năng tâm lý của giá cả hàng hóa chủ yếu gồm ba mặt:
a/ Chức năng so giá, so chất lượng
Giá cả hàng hóa lấy giá trị làm cơ sở, và không ngừng thay đổi theo sự thay đổi của giá trị hàng hóa đó. Cấu thành giá trị hàng hóa bao gồm hao phí lao động sống, hao phí nguyên vật liệu và hao phí lao động trong quá trình lưu thông và giá trị thặng dư cần có để tái sản xuất. Theo lý luận này thì, khi mua hàng, người tiêu dùng chỉ tính tới sự hình thành giá trị của hàng hóa. Chúng ta thường thấy: khi hai sản phẩm có chất lượng như nhau, nhưng do bao gói, trang trí hơi khác nhau mà giá cả của chúng chênh lệch nhau không nhiều. Trong trường hợp này, người tiêu dùng lại muốn mua hàng có giá cao hơn. Những hàng hóa sang trọng có giá quá thấp, lại khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng của hàng hóa ấy. Có những hàng hóa mới giá thành cao do sản xuất và chi phí quảng cáo lớn, mà vẫn có nhiều khách hàng mua.
Sở dĩ có những hiện tượng này là do người tiêu dùng lấy giá cả hàng hóa làm tiêu chuẩn về mặt tâm lý để so sánh giá trị hàng hóa với chất lượng hàng hóa. Chức năng tâm lý của giá cả là nguyên nhân chủ yếu gây nên hiện tượng tâm lý mua hàng “hàng tốt thì giá không rẻ, giá rẻ thì hàng không tốt”, “tiền nào của nấy”. Như vậy xu hướng người tiêu dùng thường dựa vào giá cả sản phẩm để phán đoán, so sánh giá trị hàng hóa với chất lượng hàng hóa. Nếu các nhà doanh nghiệp nắm được điều này, sẽ chú ý nhiều hơn tới tâm lý người tiêu dùng nhằm đưa ra giá hợp lý hơn, đưa lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
b/ Chức năng thể hiện “cái tôi” của người tiêu dùng
Giá cả hàng hóa chẳng những có chức năng để khách hàng so sánh giá trị hàng hóa, chất lượng hàng hóa, mà còn có chức năng tâm lý để khách hàng thể hiện “cái tôi” của họ. Phần lớn người tiêu dùng thường gắn giá cả của hàng hóa với thị hiếu, hứng thú hoặc đặc trưng tâm lý cá tính. Thông qua việc so sánh giá cả để thoả mãn nhu cầu tâm lý tiêu dùng của họ. Chức năng này bắt nguồn từ nhận thức của người tiêu dùng đối với bản thân họ (suy nghĩ, ước muốn) và đối với sản phẩm hàng hóa. Chức năng “cái tôi” thể hiện ở chỗ:
+ Thể hiện địa vị kinh tế – xã hội: Trên thực tế, có những người muốn mua hàng hóa cao cấp, hàng hóa nổi tiếng hoặc hàng hóa nhập khẩu để thoả mãn nhu cầu tâm lý phô bày địa vị xã hội, mức độ giàu có của họ. Cũng có những người tiêu dùng muốn mua hàng giá rẻ, họ cho rằng những hàng hóa ấy phù hợp với địa vị kinh tế của họ. Như vậy họ cảm thấy được an ủi về mặt tâm lý khi mua hàng hóa này.
+ Thể hiện trình độ văn hóa và sở thích. Có những người tiêu dùng tìm mua những văn hóa phẩm, hàng hóa công nghệ cao, mua vé để đi nghe các buổi ca nhạc với giá đắt… Trong số những người này, có những người mua cho nhu cầu công tác chuyên môn, nhưng có không ít những người mua để thoả mãn nhu cầu tâm lý, là muốn chứng tỏ với mọi người là mình có trình độ văn hóa và có sở thích độc đáo.
Hoạt động tiêu dùng thể hiện “cái tôi” của người tiêu dùng, thực chất là phản ánh tâm lý coi trọng giá trị xã hội của hàng hóa và tự tôn cá nhân của họ.
c/ Chức năng điều tiết nhu cầu
Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng to lớn đối với nhu cầu tiêu dùng. Nói chung, khi thị trường ổn định, nếu giá cả của một hàng hóa nào giảm xuống thì nhu cầu đối với hàng hóa đó tăng lên, và ngược lại nếu giá cả tăng thì nhu cầu đối với chúng giảm xuống. Giá cả và nhu cầu luôn tác động lẫn nhau, giá cả ảnh hưởng tới sự biến động của nhu cầu và chịu ảnh hưởng của tính co giãn của nhu cầu. Nhu cầu đối với hàng hóa khác nhau có độ co giãn khác nhau. Ví dụ: nhu cầu đối với hàng hóa thiết yếu của đời sống hàng ngày có độ co giãn nhỏ, còn nhu cầu đối với hàng hóa không thiết yếu thì có độ co giãn lớn. Các công trình nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng cho thấy: khi giá cả hàng hóa biến động thì biên độ thay đổi nhu cầu lớn hơn biên độ thay đổi về giá cả.
1.2. Tâm lý của người tiêu dùng đối với giá cả
a/ Thói quen đối với giá.
Trong hoạt động tiêu dùng, người tiêu dùng thường quen thuộc với giá cả của những hàng hóa nào đó. Thói quen này của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nhận biết, lặp đi lặp lại nhiều lần đối với giá cả của những hàng hóa nào đó. Tuy giá cả hàng hóa có tiêu chuẩn khách quan của nó, nhưng trong xã hội hiện đại thời gian lao động xã hội là nhân tố quyết định sự thay đổi của giá trị hàng hóa. Người tiêu dùng rất khó nắm bắt được tiêu chuẩn khách quan của giá cả hàng hóa. Do vậy trong đại đa số các trường hợp, nhận thức của họ đối với hàng hóa chỉ dựa vào kinh nghiệm mua hàng, từ đó hình thành thói quen đối với giá của hàng hóa. Thói quen này thường chi phối hành vi mua hàng của người tiêu dùng, là thước đo để người tiêu dùng cân nhắc xem giá cả hàng hóa có hợp lý không?
Một khi có thói quen về giá thì người tiêu dùng duy trì hành vi mua hàng một cách ổn định, kinh nghiệm đã chi phối hành vi mua hàng của họ. Đối với người tiêu dùng, thói quen đối với giá cả rất khó thay đổi. Các doanh nghiệp cần chú ý tới thói quen của người tiêu dùng, khi xác định và điều chỉnh giá hàng hóa, tránh tình trạng tăng quá cao làm kìm hãm việc tiêu thụ sản phẩm.
b/ Người tiêu dùng nhạy cảm về những thay đổi của giá cả hàng hóa:
Sự biến động về giá cả hàng hóa ảnh hưởng lớn đến đời sống của người tiêu dùng, vì thế người tiêu dùng rất nhạy cảm với những biến động về giá cả. Sự nhạy cảm này dựa vào tiêu chuẩn khách quan nhất định, thông thường người tiêu dùng vừa dựa vào kinh nghiệm được tích luỹ trong hoạt động mua hàng, đồng thời dựa vào thước đo giá cả theo tâm lý của họ. Tác động của hai mặt này khi thì thống nhất với nhau, khi thì đối lập nhau. Đối với những hàng hóa mà giá cả của chúng có liên quan chặt chẽ đối với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng có độ nhạy cảm cao đối với sự biến động về giá cả của chúng, còn ngược lại đối với các hàng hóa cao cấp, đắt tiền thì độ nhạy cảm của họ thấp hơn.
Ví dụ: rau xanh, muối, gạo… là những hàng hóa có liên quan tới đời sống hàng ngày, vì thế người tiêu dùng có độ nhạy cảm cao, còn đối với hàng hóa tiêu dùng cao cấp như: ti vi, tủ lạnh, ô tô thì họ ít mua, không quan tâm nhiều và độ nhạy cảm đối với chúng thấp.
c/ Sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với thay đổi giá của hàng hóa:
Sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với sự biến động của giá, thường dựa trên cơ sở so sánh giá cả hàng hóa, giá cao hay thấp chỉ có ý nghĩa tương đối. Các công trình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cho thấy, người tiêu dùng nhận định giá cả hàng hóa cao hay thấp thông qua ba con đường là: so sánh giá cả của hàng hóa cùng loại trên thị trường; so sánh giá cả của hàng hóa khác nhau ở cùng một nơi bán; so sánh hàng hóa thông qua hình thức bề ngoài, trọng lượng, đặc điểm sử dụng của hàng hóa. Với việc so sánh như vậy, người tiêu dùng thường có cảm giác và nhận định sai do hai nguyên nhân sau: Thứ nhất, môi trường bán hàng bao gồm các yếu tố là không khí bán hàng và điều kiện hàng hóa, thời cơ bán hàng, phương thức bán, hình thức bên ngoài và công dụng của hàng hóa. Thứ hai, mức độ cấp bách nhu cầu của người tiêu đùng, khi người tiêu dùng cần gấp một hàng hóa nào đó và chúng đang khan hiếm trên thị trường thì họ không chú ý tới giá cả.
d/ Khuynh hướng tâm lý đối với giá:
Người tiêu dùng thường có khuynh hướng tâm lý nhất định đối với giá cả hàng hóa. Các nhóm người tiêu dùng khác nhau thường có tâm lý mua hàng khác nhau đối với giá cả hàng hóa, vì thế khi mua hàng họ thường có khuynh hướng nhận định giá cả khác nhau rõ rệt. Thông thường người tiêu dùng nhận định giá cả theo ba mức độ sau: hàng hóa giá cao thường là do hàng hóa có giá trị cao, phẩm chất tốt; hàng có giá thấp thì có giá trị thấp hơn, chất lượng cũng kém hơn; hàng hóa có giá vừa phải, thì giá trị hàng hóa vừa phải và chất lượng hàng hóa cũng không thấp, không cao. Các nhóm người tiêu dùng có khuynh hướng chọn mua hàng với giá cả cũng khác nhau. Có nhóm khách hàng thích mua hàng giá cao, hàng tân tiến, có nhóm khách hàng lại thích mua hàng giá rẻ nhưng có giá trị kinh tế cao…
2. Phần ứng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng khi có biến động giá cả
Trong nền kinh tế thị trường thì sự biến động và điều chỉnh giá cả hàng hóa xảy ra thường xuyên. Sự biến động của giá cả ảnh hưởng trực tiếp tới lợi ích thiết thực của người tiêu dùng, tạo ra phản ứng về tâm lý của người tiêu dùng đối với sự biến động đó. Thông thường giá cả thay đổi thì người tiêu dùng thay đổi chủng loại và số lượng mua hàng hóa ấy: giá cả hàng hóa tăng lên thì người tiêu dùng sẽ giảm mua hàng hóa ấy, hoặc chuyển sang hàng hóa thay thế có giá trị thấp hơn, còn khi giá cả hàng hóa giảm thì họ sẽ mua nhiều hơn.
Các nhà tâm lý học tiêu dùng đã khẳng định, trình độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với giá cả hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp tới việc đánh giá và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Một số nhà tâm lý học kinh doanh đã nghiên cứu những phản ứng rất đặc biệt (bất thường) của người tiêu dùng đối với sự biến đôi giá cả của sản phẩm như: khi giảm giá thì lại làm nhu cầu tiêu dùng hàng hóa giảm đi, còn khi tăng giá lại kích thích nhu cầu tiêu dùng hàng hóa đó. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt phân tích các tình huống đó.
a/ Khi giảm giá lẽ ra phải kích thích nhu cầu, động cơ mua hàng của người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn, nhưng tình hình lại khác, một số người có khuynh hướng giảm hoặc không mua khi hàng hóa giảm giá. Nghiên cứu phỏng vấn sâu cho thấy, những người này cho rằng: hàng hóa giảm xuống là do chất lượng của hàng hóa giảm xuống; hàng hóa bị ế ẩm, lỗi thời không ai mua; doanh nghiệp sắp đưa ra sản phẩm mới để thay thế mặt hàng đang bán, hoặc mức giảm giá chưa đủ và cần phải giảm nữa.
b/ Khi tăng giá hàng hóa thường làm giảm nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng, nhưng trên thực tế có những tình huống nhu cầu đối với hàng hóa đó không giảm mà nhu cầu lại tăng lên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có các nguyên nhân thúc đẩy như sau: người tiêu dùng cho rằng, tăng giá chứng tỏ hàng bán rất chạy cho nên phải chớp thời cơ mua ngay không thì không có mà mua; công ty tăng giá hàng như vậy chắc còn tăng nữa, phải tranh thủ mua ngay kẻo rồi đây phải mua giá cắt cổ; tăng giá hàng chắc hẳn là do chất lượng và công dụng hàng hóa tăng lên, hoặc do chúng có giá trị sử dụng đặc biệt, vậy nên mua ngay.
Như vậy, sự biến động và điều chỉnh giá cả hàng hóa thị trường gây ra những phản ứng tâm lý vô cùng phức tạp ở người tiêu dùng. Vì thế, trước khi điều chỉnh giá, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ phản ứng tâm lý và hành vi của người tiêu dùng để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
3. Sách lược tâm lý trong việc xác định giá và điều chỉnh giá
Trong kinh doanh, việc xác định giá hàng hóa của doanh nghiệp sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh, mức độ chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận của họ. Khi định giá cho sản phẩm cần tính toán xem mức giá ấy có phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng không. Có hai sách lược tâm lý trong việc định giá được sử dụng phổ biến là: sách lược định giá cho sản phẩm mới và sách lược định giá trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
3.1. Sách lược tâm lý trong việc xác định giá cho sản phẩm mới
Có rất nhiều sách lược tâm lý khác nhau trong việc định giá cho sản phẩm mới. Trong khuôn khổ của giáo trình này chúng tôi phân tích ba sách lược cơ bản sau: sách lược chiết tách, sách lược định giá tăng dần và sách lược định giá hài lòng.
a/ Sách lược định giá chiết tách:
Đây là sách lược áp dụng cho sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường, các doanh nghiệp dựa trên cơ sở tâm lý “chuộng cái mới” của người tiêu dùng để định giá sản phẩm này cao hơn một chút so với giá thực, sau đó căn cứ vào tình hình tiêu thụ sản phẩm này trên thị trường mà hạ giá dần xuống.
– Ưu điểm:
- Lợi dụng thời cơ khi chưa có đối thủ cạnh tranh, tâm lý chuộng cái mới, cái lạ của người tiêu dùng, họ đưa ra giá sản phẩm hơi cao nhằm nâng cao địa vị của sản phẩm, kiếm lời nhanh hơn.
- Định giá cao sẽ thu được lợi nhuận cao và thu hồi vốn
- Sách lược này còn tạo ra một giới hạn khá rộng cho việc điều chỉnh giá, khi thấy giá không còn có lợi cho việc tiêu thụ nữa thì nhà kinh doanh có thể chủ động hạ giá.
– Nhược điểm:
- Giá cả cao hơn giá trị thật của hàng hóa như vậy ảnh hưởng tới quyền lợi của người tiêu dùng (bị thua thiệt).
- Vì sản phẩm mới, người tiêu dùng chưa hiểu biết nhiều, tâm lý e ngại khi mua. Trong khi đó giá lại cao do đó có thể không ai
- Vì sản phẩm mới thu được lợi nhuận cao, điều này tạo ra cạnh tranh trên thị trường, khiến giá giảm mạnh. Vì vậy, nếu chất lượng của sản phẩm không tốt sẽ không duy trì được hiệu quả lâu dài.
b/ Sách lược định giá tăng dần:
Sách lược định giá này ngược lại với sách lược định giá chiết tách. Nhằm vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng, thời kỳ đầu khi sản phẩm mới ra thị trường, nhà kinh doanh đưa ra giá sản phẩm thấp hơn mức giá dự kiến nhằm thiết lập kênh tiêu thụ, sau khi mở được kênh tiêu thụ rồi mới tăng dần giá bán lên.
– Ưu điểm:
- Mở kênh tiêu thụ hàng hóa thoáng rộng hơn, thu hồi vốn sản xuất và tiết kiệm được chi phí tiêu thụ (do bán được nhiều).
- Sách lược định giá này tạo ra năng lực cạnh tranh mạnh hơn, bảo vệ được thị trường đã chiếm lĩnh.
- Tranh thủ được nhiều người mua hàng hơn, khách hàng có cảm giác mua được hàng tốt và rẻ, từ đó làm cho sản phẩm mới tung ra thị trường có ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng.
– Nhược điểm:
Sản phẩm mới này phải có chất lượng cao, ổn định mới có uy tín với người tiêu dùng. Thu hồi vốn lâu có thể ảnh hưởng tới kinh doanh, tái sản xuất và doanh thu của doanh nghiệp.
c/ Sách lược định giá hài lòng
Sách lược này nằm giữa hai sách lược định giá trên, bằng cách tính toán khả năng chấp nhận của người tiêu dùng để đưa ra giá sản phẩm cho phù hợp. Sách lược này rất phù hợp cho những hàng hóa thiết yếu trong sinh hoạt và những sản phẩm không có yêu cầu cao về kỹ thuật.
– Ưu điểm
- Đảm bảo được quyền lợi cho người tiêu dùng vì quan tâm tới khả năng chi trả của họ. Xây dựng uy tín của sản phẩm, thoả mãn được nhu cầu của số đông người tiêu dùng vì thế thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
– Nhược điểm:
- Thu vốn chậm, lợi nhuận kém.
- Không có kinh phí cho việc cải tiến sản phẩm và tái đầu tư phát triển sản xuất.
3.2. Sách lược tâm lý định giá trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
a/ Sách lược tâm lý định giá có số lẻ
Đây là sách lược định giá dựa vào các quá trình tâm lý của người tiêu dùng như: cảm giác, tri giác về giá, để kích thích nhu cầu mua hàng của họ. Sách lược này dựa trên cơ sở người tiêu dùng có cảm giác số lẻ nhỏ hơn số chẵn và giá hàng hóa lẻ được nhà kinh doanh tính toán cẩn thận thể hiện sự tôn trọng đối với họ. Nhà kinh doanh thường lấy số lẻ sau dấu phẩy của hàng đơn vị hoặc các số lẻ như: 9; 7; 5… để định giá cho sản phẩm… Ví dụ 1,99 USD; 1,49 USD hoặc 99,500 đồng và 9,500 đồng…
Sách lược định giá theo số lẻ được sử dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới như: Mỹ, Anh, Pháp… Kết quả nghiên cứu của một số nhà tâm lý học Mỹ cho thấy: giá bán lẻ trên thị trường Mỹ phần lớn có số lẻ sau dấu phẩy và số lẻ này thường là số 9 xu, 49 xu, 99 xu. Một số công trình nghiên cứu còn khẳng định: giá 49 xu bán được nhiều hơn so với giá 50 xu và 48 xu. Các nhà nghiên cứu đã giải thích các hiện tượng trên là do giá số lẻ nhằm vào ba đặc điểm tâm lý sau: Thứ nhất, giá số lẻ khiến người tiêu dùng có cảm giác là giá cả đã được tính toán hợp lý, doanh nghiệp định giá một cách có trách nhiệm, vì thế làm tăng được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thứ hai, sách lược này khiến người tiêu dùng có ấn tượng rằng giá ấy rẻ. Ví dụ: 49 USD là hơn 4 chục chưa đến 5 chục USD, còn 51 USD lại là trên 5 chục USD. Thứ ba, sách lược này khiến người tiêu dùng có cảm giác rằng giá hàng đang giảm xuống (từ 50 xuống còn 49 USD).
b/ Sách lược tâm lý trong việc định giá theo thói quen và giá tròn số
– Sách lược định giá theo thói quen là sách lược dựa trên thói quen đối với giá cả của người tiêu dùng để định giá cho phù hợp. Có những hàng hóa đã lưu thông khá lâu trên thị trường, người tiêu dùng đã mua đi mua lại nhiều lần và có thói quen với giá cả của hàng hóa ấy. Thói quen này ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của các cá nhân và các nhóm xã hội, Vì vậy, khi định giá các doanh nghiệp cần tôn trọng thói quen của người tiêu dùng và tránh thay đổi giá quá nhiều làm ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh.
– Sách lược định giá tròn số thích hợp với hàng hóa có giá trị đặc biệt cao hoặc đặc biệt thấp. Đối với hàng hóa có giá trị đặc biệt cao, thì giá cả tròn số làm tăng tính sang trọng và giá trị xã hội của nó. Hàng hóa đóng gói nhỏ (giá rẻ) thì giá tròn số làm cho khách hàng dễ nhớ và gây ấn tượng sâu sắc đối với hàng hóa đó.
c/ Sách lược tâm lý trong việc định giá có chiết khấu
Đây là sách lược định giá ưu đãi (thấp hơn) giá chính thức, nhằm tranh thủ người tiêu dùng trong những điều kiện nhất định. Chức năng tâm lý của sách lược này là nhằm vào tâm lý cầu lợi, chớp thời cơ của người tiêu dùng để kích thích người tiêu dùng mua số lượng lớn. Ví dụ, hình thức ưu đãi giá dựa trên số lượng hàng tiêu thụ, chiết khấu giá theo mùa, chiết khấu giá để phổ biến sản phẩm mới.
3.3. Sách lược tâm lý trong việc điều chỉnh giá
a/ Sách lược tâm lý khi hạ giá hàng
Trong quá trình kinh doanh, có thể do nguyên nhân khách quan hay chủ quan các doanh nghiệp cần hạ giá hàng. Các nguyên nhân hạ giá khách quan như: cung vượt cầu, tính giá không đúng, đối thủ cạnh tranh mạnh, không nắm được thị trường, bảo quản hàng hóa không tốt, hàng hết mốt, hết thời vụ… Các nguyên nhân hạ giá chủ quan gồm: nhu cầu tiêu dùng giảm dần, người tiêu dùng lo ngại chất lượng của sản phẩm. Khi hạ giá các doanh nghiệp cần lưu ý tới tâm lý của người tiêu đùng và có sách lược hạ giá thoả đáng. Các nhà kinh doanh cần trả lời cho các câu hỏi sau: khi nào thì hạ giá? Mức độ hạ giá bao nhiêu? Cần phải làm gì trước khi hạ giá?
– Chọn đúng thời cơ hạ giá: Nếu hạ giá đúng lúc thì sẽ kích thích mạnh nhu cầu của người tiêu dùng, nếu hạ giá không đúng lúc sẽ không thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hạ giá. Ví dụ: nếu là hàng hóa mốt thì khi mốt có xu hướng suy thóai cần hạ giá ngay. Nếu hàng hóa tiêu thụ theo mùa mà giữa mùa còn số lượng nhiều cần hạ giá thoả đáng.
– Mức độ hạ giá phải phù hợp, nếu hạ giá quá ít thì cảm giác người tiêu dùng không cảm nhận được và không có tác dụng thúc đẩy tiêu dùng. Ngược lại, nếu hạ giá quá nhiều thì lại làm cho họ nghi ngại chất lượng hàng hóa. Các công trình nghiên cứu về mức độ hạ giá cho thấy nếu hạ giá từ 10 đến 30% thì có tác dụng thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng mạnh nhất (họ cho rằng hàng hóa còn giá trị), nếu hạ giá quá nhiều đến 50% thì người tiêu dùng hoàn toàn mất lòng tin vào chất lượng của sản phẩm và không mua sản phẩm nữa. Vì thế, các doanh nghiệp nên tính toán kỹ lưỡng trước khi hạ giá, không nên hạ giá quá nhiều mà cần giữ mức hạ giá phù hợp.
– Khi hạ giá cần phải tuyên truyền cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân thực sự của việc hạ giá nhằm làm mất đi mọi nghi ngại về sản phẩm, hàng hóa để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ.
b/ Sách lược lâm lý trong việc tăng giá
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh có rất nhiều tình huống mà doanh nghiệp cần tăng giá. Các nguyên nhân dẫn đến tăng giá như: chi phí sản xuất tăng do giá điện, nước, xăng dầu tăng, nguồn tài nguyên sử dụng ngày càng cạn kiệt, khai thác khó dần, tăng thuế vì lợi ích phát triển kinh tế nhà nước, chính sách hạn chế hàng nhập khẩu của Nhà nước làm cho hàng khan hiếm giá tăng. Trước khi tăng giá, các doanh nghiệp cần phải hết sức lưu ý tới tâm lý của người tiêu dùng, sao cho không ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng của họ. Các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã đưa ra một số sách lược tăng giá như sau:
– Đối với hàng hóa tăng giá do giá trị của hàng hóa tăng lên, các doanh nghiệp cần cố gắng hạn chế mức tăng giá thông qua việc cải tiến quản lý kinh doanh hoặc giảm chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
– Trong trường hợp cung không kịp cầu, nếu tăng giá thì các doanh nghiệp cần chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng, tăng giá một cách từ từ, hợp lý, tránh đưa ra giá quá cao ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng làm giảm sức mua của họ.
– Khi phải tăng giá theo chính sách của Nhà nước (tăng thuế), thì các doanh nghiệp cần chủ động tuyên truyền để người tiêu dùng hiểu và thông cảm với doanh nghiệp…
– Khi tăng giá vì nguyên nhân hạn chế nhập khẩu (Ví dụ: xe hơi nhập khẩu tăng giá) thì doanh nghiệp cần giải thích rõ các nguyên nhân tăng giá đồng thời phục vụ chu đáo, nhiệt tình giúp người tiêu dùng thông cảm với doanh nghiệp.
Cần lưu ý rằng, tăng giá để kiếm lợi nhuận là một điều cấm kỵ đối với các doanh nghiệp, vì đã vi phạm quyền lợi của khách hàng và đạo đức kinh doanh xã hội chủ nghĩa.
(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)
