Nhu cầu và Động cơ tiêu dùng

1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển con người, không có nhu cầu thì cũng không thể có nhân cách – chủ thể của hoạt động sản xuất và tiêu dùng xã hội. Nhu cầu là yếu tố cơ bản đầu tiên, quy định tính tích cực của con người. P.K Anôkhin đã cho rằng: bản chất của sự sống là sự nảy sinh và thỏa mãn các nhu cầu, và cũng do sự thỏa mãn nhu cầu mà làm cho cơ thể sinh vật luôn tiến hóa để thích nghi tốt hơn với môi trường xung quanh. Phần lớn nhu cầu của con người đều được xã hội hóa trong quá trình phát triển của cá nhân, ngay cả những nhu cầu sinh lý bẩm sinh ở một giai đoạn phát triển nào đó cũng mang dấu ấn xã hội nhất định. Nhu cầu của con người luôn mang tính chất chu kỳ và được phát triển trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nhân cách.

Xem thêm: Đặc điểm Tâm lý người tiêu dùng

Trước hết chúng ta cần phải xác định nhu cầu là gì:

Nhu cầu là trạng thái tâm lý, mong muốn của cá nhân đòi hỏi phải thỏa mãn để tồn tại và phát triển.

Nếu xét theo góc độ của Tâm lý học quản trị kinh doanh, thì nhu cầu tiêu dùng là toàn bộ các mong muốn, đòi hỏi của người tiêu dùng phải thỏa mãn các sản phẩm, dịch vụ nào đó, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của họ. Nhu cầu tiêu đùng là nhu cầu cấp cao của nhu cầu mang tính chất xã hội. Phương thức thỏa mãn nhu cầu này là các hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội được thực hiện trong mối quan hệ người – người, dựa trên các chuẩn mực, các đặc điểm văn hóa xã hội. Trong xã hội, hành vi mua hàng luôn có sự thỏa thuận giữa người mua và người bán và được pháp luật thừa nhận.

Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý, mong muốn của người tiêu dùng đòi hỏi đối với các sản phẩm, dịch vụ cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là một thành viên trong xã hội.

Về thực chất, hoạt động tiêu dùng là quá trình sử dụng các giá trị kinh tế, văn hóa, thẩm mỹ…) của sản phẩm, dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hay nhóm xã hội. Hoạt động tiêu dùng của con người thường do nhu cầu tiêu dùng, những mong muốn, đòi hỏi nén trong quyết định. Tâm lý học hoạt động dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đã khẳng định: nhu cầu tiêu dùng do hoạt động sản xuất của con người tạo ra, chúng luôn biến đổi trong quá trình phát triển của cá nhân và xã hội và được thể hiện thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Về mặt lý luận, không ăn xem xét nhu cầu tiêu dùng tách biệt với nhu cầu sản xuất, vì một lẽ hết sức giản đơn là nếu không có sản xuất thì không thể có tiêu dùng được. Nhu cầu sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của con người luôn luôn thống nhất, bổ sung và quy định lẫn nhau. Vì thế, khi xã hội đạt đến một trình độ phát triển nhất định thì nhu cầu tiêu dùng xã hội lại trở thành động lực quan trọng thúc đẩy sản xuất xã hội. Nhu cầu tiêu dùng khi được đối tượng hóa (sản phẩm tiêu dùng được phát lộ một cách rõ ràng, cụ thể) và khi con người có đủ điều kiện để thỏa mãn nó, thì lúc này nó trở thành động cơ tiêu dùng – động lực căn bản quyết định hành động tiêu dùng.

Ví dụ: mùa đông sắp đến, người tiêu dùng có nhu cầu mua quần áo ấm để chống lạnh, bảo vệ sức khoẻ cho mình.

1.1. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

a/ Tính đa dạng

Người tiêu dùng rất khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, tính cách, tuổi tác, dân tộc và thói quen sinh hoạt… vì thế họ có nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm và dịch vụ. Tính đa dạng của nhu cầu tiêu dùng còn thể hiện ở nhu cầu nhiều mặt của mỗi người tiêu dùng: người ta không chỉ có nhu cầu ăn, mặc mà còn có nhu cầu đi lại, du cầu thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật, vui chơi giải trí… Một người cùng một lúc, có thể có nhiều nhu cầu, đòi hỏi đối với một sản phẩm tiêu dùng như: chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang…

b/ Tính phát triển

Như đã khẳng định ở phần trên, tâm lý học hoạt động đã khẳng định nhu cầu tiêu dùng của con người là đo hoạt động sản xuất tạo ra, vì thế khi nền sản xuất xã hội càng phát triển, đời sống của con người ngày được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng phát triển. Người tiêu dùng không những luôn có nhu cầu được đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, uống, chỗ ở…) mà còn đòi hỏi được đáp ứng các nhu cầu tinh thần (âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi, giải trí…). Nhu cầu tiêu dùng xã hội và cá nhân về sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng và chủng loại. Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ nhu cầu về số lượng đến nhu cầu về chất lượng. Chính vì thế có những sản phẩm tiêu dùng hiện nay được rất nhiều người ưa chuộng, đến một thời kỳ nào đó trở thành lỗi thời và bị đào thải.

c/ Tính chất thang bậc

Nhu cầu tiêu dùng có nhiều mức độ phát triển, chúng thường phát triển dần từ thấp lên cao. Sau khi nhu cầu tiêu dùng ở mức độ thấp – nhu cầu tiêu dùng cơ bản (sinh tồn) được thỏa mãn, thì người tiêu dùng hướng tới việc thỏa mãn các nhu cầu tinh thần và nhu cầu xã hội cao cấp hơn. C. Mác đã nhiều lần khẳng định: “Đối với mỗi con người thì đầu tiên là ăn, mặc sau đó mới nói chuyện chính trị”. Các nhà tâm lý học hoạt động và tâm lý học nhân văn một lần nữa khẳng định tư tưởng này của Mác, bằng những công trình nghiên cứu thực nghiệm với những kết quả rất thuyết phục.

d/ Tính co giãn

Bản chất tính đối tượng của nhu cầu đã quyết định tính co giãn của chúng. Khi đối tượng (sản phẩm, dịch vụ) và điều kiện thỏa mãn của nhu cầu thay đổi (nguyên nhân bên ngoài) đã làm cho tính co giãn của nhu cầu bộc lộ, bên cạnh đó, nhu cầu còn chịu ảnh hưởng của các nguyên nhân tâm lý bên trong của người tiêu dùng. Nguyên nhân bên ngoài chủ yếu quy định tính co giãn của nhu cầu là: tình hình cung ứng và giá cả của sản phẩm, hiệu quả quảng cáo, tình hình tiêu thụ và ảnh hưởng của những người xung quanh… Nguyên nhân bên trong bao gồm: sở thích, mong muốn, trình độ, kinh nghiệm, lứa tuổi, giới tính hoặc mức thu nhập… Thông thường nhu cầu tiêu dùng cơ bản đối với các sản phẩm sinh hoạt hàng ngày có độ co giãn nhỏ, còn nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm không thiết yếu hoặc sản phẩm tiêu dùng cao cấp thì có độ co giãn tương đối lớn.

e/ Tính chu kỳ

Để tồn tại và phát triển con người luôn tiêu dùng các sản phẩm vật chất và tinh thần do nền sản xuất xã hội cung cấp. Cuộc đời của con người là quá trình nảy sinh và thỏa mãn nhu cầu một cách liên tục không gián đoạn. Những nhu cầu cơ bản mang tính chất sinh học biểu hiện chu kỳ rất rõ như: nhu cầu ăn, nhu cầu uống… sau khi đã được thỏa mãn chúng sẽ “vắng bóng” một thời gian, nhưng theo dòng thời gian, tới một lúc nào đó chúng lại xuất hiện có tính chất chu kỳ. Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của sự thay đổi môi trường tự nhiên, của mốt và vòng đời của sản phẩm. Ví dụ: cứ mùa đông đến con người lại có nhu cầu quần áo ấm, hoặc mua một đôi giầy khi sử dụng được một thời gian giầy bị hỏng, con người lại có nhu cầu mua đôi giầy mới…

f/ Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau

Nhu cầu tiêu dùng đối với một số sản phẩm có thể bổ sung cho nhau. Thí dụ: mua bút người ta có thể mua thêm mực, khi mua vô tuyến thì người ta thường mua thêm ăng ten… Vì thế, kinh doanh những sản phẩm có quan hệ với nhau hoặc bổ sung cho nhau, chẳng những tạo thuận lợi cho người tiêu dùng khi mua không phải tìm kiếm, mà còn tăng được doanh thu cho các nhà kinh doanh. Nhu cầu tiêu dùng còn có khả năng thay thế cho nhau.

Ví dụ: khi cần mua sản phẩm nào đó nhưng chúng khan hiếm hoặc không có trên thị trường, thì người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm thay thế. Ví dụ, người tiêu dùng muốn mua thuốc đánh răng CLOSE UP nhưng nếu sản phẩm này đang khan hiếm, thì người tiêu dùng sẽ mua COLGATE để thay thế…

1.2. Các công trình nghiên cứu về nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng

Do thấy được tầm quan trọng của nhu cầu tiêu dùng đối với sự phát triển của cá nhân và xã hội, nên đã từ lâu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã hết sức quan tâm nghiên cứu nhu cầu. Sau đây chúng ta sẽ xem xét các trường phái tâm lý học khác nhau đã nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng như thế nào:

Tâm lý học Gestalt: Các nhà tâm lý học Gestalt đã tiếp cận và nghiên cứu nhu cầu dựa trên các quy luật vật lý. Nhu cầu của con người được hình thành trong mối quan hệ thống nhất giữa não người, môi trường và đối tượng. Nhu cầu ở đây được coi là kết quả của mối quan hệ tương tác giữa ba thành tố trên và không chứa đựng yếu tố tâm lý tích cực của chủ thể. Vì thế, các nhà tâm lý học thuộc trường phái này đã khẳng định: môi trường (sự cạnh tranh, những quy định pháp lý, tình huống, thời cơ…) là yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cá nhân và xã hội. Các đại diện tiêu biểu cho trường phái này trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng là K. Lewin và G. Katona. Lewin đã nghiên cứu nhu cầu của người lao động trong các công ty. Theo ông, nhu cầu của người lao động phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện ăn ở, môi trường và tính chất lao động trong công ty, và nhu cầu của công nhân chỉ có thể thỏa mãn được khi người quản lý quan tâm toàn diện tới các vấn đề trong doanh nghiệp. G. Katona đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng xã hội và dựa trên kết quả nghiên cứu nhận được, ông đã cho xuất bản tác phẩm “Xã hội tiêu dùng đại chúng” (1964). Theo G. Katona tiêu dùng xã hội là một hiện tượng tâm lý xã hội chỉnh thể, trọn vẹn và nó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như sản xuất, người tiêu dùng và đặc biệt là các đặc điểm văn hóa, xã hội, lịch sử và lối sống của họ.

Phân tâm học. Theo S. Freud thì vô thức là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của nhân cách, chính vì vậy nhu cầu bản năng được đồng nhất với vô thức và được coi là động lực thúc đẩy tiêu dùng của cá nhân và xã hội. Enest Ditcher – đại diện tiêu biểu cho phân tâm học nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng. Ông cho rằng: chính nhu cầu bản năng, vô thức đã quyết định hành vi tiêu dùng. Các nhu cầu vô thức như: nhu cầu kéo dài sự sống, nhu cầu an toàn… đã quyết định hành vi tiêu dùng của các bà nội trợ. Ví dụ: họ không mua táo khô, nho khô vì muốn tránh sự già nua (da nhăn nheo như vỏ nho khô, táo khô), họ không muốn mua mỡ lợn mà mua dầu thực vật, là do họ muốn tránh sự chết choc, muốn bảo tồn sự sống. Ditcher đã đi tới kết luận rằng: muốn sản phẩm của mình được bán chạy trên thị trường, các nhà sản xuất kinh doanh cần phải hết sức lưu ý tới các nhu cầu bản năng, nhu cầu an toàn… của người tiêu dùng. Theo ông, các chương trình quảng cáo cho sản phẩm cũng phải được xây dựng dựa trên các nhu cầu bản năng, vô thức của người tiêu dùng.

Tâm lý học nhân văn: Các nhà tâm lý học nhân văn khi nghiên cứu nhu cầu đã coi nhu cầu như là động cơ hành động của con người. Đại diện xuất sắc nhất của trường phái tâm lý học này là Ambraham Maslow, ông đã có nhiều công trình nghiên cứu về nhu cầu và mối quan hệ giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Theo ông, các nhu cầu của con người có thể được phân ra làm 5 loại, các nhu cầu này có thể tác động một cách độc lập hoặc bổ sung lẫn nhau để thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Trong mỗi con người, nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc từ thấp đến cao, từ chỗ hoàn toàn mang tính sinh lý đến chỗ hoàn toàn mang tính xã hội. Thứ bậc của nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu tình cảm và giao lưu; nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Hành vi mua hàng có thể bị chi phối của một loại hoặc đồng thời cả 5 loại nhu cầu này. Các nhà sản xuất kinh doanh cần hết sức lưu ý tới mức độ thỏa mãn các nhu cầu trên của người tiêu dùng trong sản xuất, trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Thông thường thì tính chất cấp thiết của nhu cầu cũng luôn thay đổi, khi một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì tính cấp thiết (sự thúc đẩy) của nó không còn mạnh mẽ nữa, nhóm nhu cầu khác lại trở nên bức xúc, có sức lôi cuốn thúc đẩy hơn.

F. Herzberg đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của người dân Mỹ, từ kết quả nhận được ông đã đưa ra lý thuyết 2 yếu tố về nhu cầu và động cơ tiêu dùng. Theo ông, trong bất cứ một sản phẩm nào đưa ra trên thị trường, bao giờ cũng chứa đựng yếu tố hài lòng và yếu tố không hài lòng, vấn đề của các nhà sản xuất kinh doanh là làm thế nào để tăng cường yếu tố hài lòng, tạo ra động cơ mua sắm của họ. Ví dụ: Khi đưa ra sản phẩm máy tính xách tay Apple trên thị trường, thì người tiêu dùng thường tìm kiếm các yếu tố hài lòng và không hài lòng của nó. Những yếu tố hài lòng như: đồ thị có màu sắc đẹp, sắc nét; gọn nhẹ dễ mang, bàn phím được bố trí hài hoà, hợp lý dễ thao tác; có nhiều chức năng sử dụng… Những yếu tố không hài lòng: thời gian bảo hành ngắn; hướng dẫn sử dụng sơ sài; dịch vụ bảo hành kém; giá đắt… Như vậy các nhà sản xuất kinh doanh cần phải tăng cường các yếu tố hài lòng và hạn chế các yếu tố không hài lòng trong các sản phẩm đưa ra thị trường, có như vậy mới kích thích được nhu cầu tiêu dùng của người dân.

Tâm lý học hoạt động: Các nhà tâm lý học hoạt động nghiên cứu nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng dựa trên nền tảng triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. A.N Lêônchép đã nhấn mạnh: “nhu cầu với tính chất là một sức mạnh nội tại chỉ có thể được thực thi trong hoạt động”. Nhu cầu luôn được biến hóa thông qua các đối tượng trong quá trình tiêu thụ các đối tượng này. Quan điểm Mác xít khác hẳn với quan điểm coi nhu cầu là điểm xuất phát và là điểm chủ yếu. Tâm lý học hoạt động nhấn mạnh mối quan hệ giữa hoạt động sản xuất và nhu cầu tiêu dùng theo sơ đồ: “hoạt động sản xuất – Nhu cầu tiêu dùng – Hoạt động sản xuất”. Như vậy nhu cầu tiêu dùng của con người được sản xuất ra, chúng luôn thay đổi và được bổ sung nội dung vật chất mới, đồng thời các hình thức phản ánh tâm lý của các nhu cầu này cũng có sự thay đổi về chất.

Mối quan hệ giữa nhu cầu và động cơ tiêu dùng cũng được các nhà tâm lý học hoạt động hết sức quan tâm. Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý chủ quan của cá nhân, khi nhu cầu xuất hiện thì tạo ra trạng thái căng thẳng, mất thăng bằng trong cơ thể, lúc này cá nhân chưa biết được sản phẩm hoặc dịch vụ nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó. Chỉ cho tới khi đối tượng (sản phẩm, dịch vụ) của nhu cầu tiêu dùng được phát lộ ra, thì lúc này nhu cầu mới có tính đối tượng, còn chính sản phẩm được nhận biết ấy có được chức năng thúc đẩy, chức năng hướng dẫn hành vi tiêu dùng, tức là trở thành động cơ của nó.

1.3 Phân loại nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng của con người vô cùng phong phú và đa dạng. Cho đến nay các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh vẫn còn chưa có sự thống nhất với nhau về cách thức phân loại nhu cầu. Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nhưng tựu chung lại hiện nay tồn tại các cách phân loại cơ bản sau:

Theo mục đích mua của người tiêu dùng, người ta phân nhu cầu tiêu dùng ra làm 2 loại sau: nhu cầu tiêu dùng phục vụ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng phục vụ đời sống. Nhu cầu tiêu dùng phục vụ sản xuất là nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm phục vụ quá trình sản xuất nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu của cá nhân và nhu cầu xã hội. Nhu cầu tiêu dùng phục vụ đời sống là nhu cầu về sản phẩm vật chất hoặc tinh thần trong đời sống của cá nhân hoặc các nhóm xã hội, nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của họ với tư cách là những thành viên của xã hội.

Theo chủ thể hoạt động tiêu dùng, người ta phân nhu cầu tiêu dùng ra làm 2 loại: nhu cầu tiêu dùng cá nhân và nhu cầu tiêu dùng xã hội. Nhu cầu tiêu dùng cá nhân là nhu cầu tiêu dùng trong đời sống của cá nhân phù hợp với khả năng chi trả và đặc điểm tâm lý của họ. Nhu cầu tiêu dùng xã hội là nhu cầu tiêu dùng của các nhóm xã hội hoặc của cả xã hội, thường phục vụ cho các mục tiêu và chương trình phát triển xã hội.

Các nhà tâm lý học hoạt động thường phân nhu cầu tiêu dùng ra làm hai loại theo nội dung vật chất hoặc tinh thần. Nhu cầu tiêu dùng vật chất là các nhu cầu tiêu dùng mà đối tượng thỏa mãn của nó là những sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ cụ thể, bảo đảm cho sự tồn tại của con người. Nhu cầu tiêu dùng tinh thần là những nhu cầu mà đối tượng thỏa mãn của nó là những sản phẩm, dịch vụ mang tính chất tinh thần gắn liền với sự phát triển xã hội của họ.

Các nhà tâm lý học kinh tế thường căn cứ vào mức độ thể hiện của nhu cầu tiêu dùng để phân ra làm 2 loại là: nhu cầu tiêu dùng hiện thực và nhu cầu tiêu dùng tiềm năng. Nhu cầu tiêu dùng hiện thực là nhu cầu đang thể hiện rõ nét, cụ thể ở chủ thể tiêu dùng và họ đang trải nghiệm trạng thái thiếu hụt, mất cân băng do chưa được thỏa mãn sàn phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nhu cầu tiêu dùng tiềm năng là những nhu cầu tiềm ẩn, không bộc lộ rõ ràng trong thời điểm hiện tại, nhưng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào trong tương lai. Nếu như nắm bắt được các nhu cầu tiềm năng các nhà kinh doanh đưa ra sách lược tiếp thị, marketing, quảng cáo phù hợp, có thể biến các nhu cầu này thành nhu cầu hiện thực thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Thông qua việc nghiên cứu nhu cầu tiềm năng, giúp cho các nhà kinh doanh xây dựng được chiến lược kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp. Nhu cầu tiềm năng có thể bị mất đi hoặc mãi mãi chỉ ở mức độ tiềm ẩn, nếu chúng không được phát hiện, bộc lộ và tăng cường. Điều này sẽ làm mất đi cơ hội cạnh tranh trên thương trường, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Một trong các hướng nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng có hiệu quả trong tâm lý học quản trị kinh doanh là Tâm lý học nhân văn. A Maslow là nhà tâm lý học tiêu biểu nhất nghiên cứu về nhu cầu trong trường phái tâm lý học này. Bằng những kết quả nghiên cứu nhận được, ông đã chia nhu cầu tiêu ra làm 5 nhóm sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (giao tiếp và tình cảm), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được khẳng định (đã được trình bày ở trên, xem tr. 68).

Trong môi trường hoạt động kinh doanh việc tạo ra được sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn được nhiều nhu cầu của người tiêu đùng cùng một lúc có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc lôi cuốn và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ. Ví dụ, nếu nhà sản xuất kinh doanh đưa ra thị trường được chiếc áo vừa đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ (đẹp), nhu cầu kinh tế (giá phải chăng), nhu cầu an toàn (chống nóng, dễ thoát mồ hôi)… chắc chắn được tiêu thụ tốt trên thị trường.

2. Động cơ tiêu dùng

2.1. Khái niệm động cơ tiêu dùng

Người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua sản phẩm thường lựa chọn một nhãn mác, thương hiệu cụ thể ở một cửa hàng, siêu thị nào đó. Tâm lý học quản trị kinh doanh cần nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi, vậy yếu tố nào đã thúc đẩy họ thực hiện các hành vi trên? Tại sao họ lại mua ở địa điểm đó và lại lựa chọn nhãn mác, thương hiệu như vậy?… Đây chính là vấn đề động cơ tiêu dùng, vấn đề đã và đang được các nhà kinh doanh và các nhà tâm lý học kinh doanh hết sức chú ý. Khi con người ở trạng thái tích cực, với một tâm trạng thỏa mãn, mọi hoạt động mua của họ đều bị một hoặc một số động cơ nhất định chi phối. Tuy động cơ là nguyên nhân bên trong, là động lực thúc đẩy hành vi nhưng mối quan giữa hành vi và động cơ hết sức phức tạp. Có thể cùng một động cơ thúc đẩy các hành vi khác nhau, và ngược lại có trường hợp cùng hành vi lại do nhiều động cơ khác nhau quy định.

Những trường hợp này thường thấy trong hoạt động tiêu dùng: Ví dụ: cùng với động cơ giải khát có thể thúc đẩy các hành vi khác nhau như: uống trà, uống Cocacola, uống nước khoáng, ăn kem… hoặc cũng là hành động mua xe máy, nhưng lại xuất phát từ nhiều động cơ như: tiết kiệm thời gian đi lại, khoe mẽ, sĩ diện, thưởng thức cái đẹp…

Trên thực tế, một hành vi thường không phải do một mà do nhiều động cơ thúc đẩy, các động cơ này đan xen lẫn nhau, thậm chí là có những động cơ trái ngược nhau thúc đẩy. Trong đời sống cùng một lúc, con người có nhiều động cơ khác nhau, trong đó động cơ nào có cường độ mạnh, có ý nghĩa quan trọng nhất đối với người tiêu dùng sẽ trở thành động cơ chủ đạo, những động cơ nào có cường độ yếu, không quan trọng sẽ trở thành động cơ thứ yếu (không chủ đạo). Nói chung, thường hành vi của con người là do động cơ chủ đạo quyết định. Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về động cơ tiêu dùng trong Tâm lý học quản trị kinh doanh, sau đây là một số lý thuyết cơ bản nhất.

2.2. Các lý thuyết về động cơ tiêu dùng

a/ Lý luận về sự thôi thúc của nội lực

Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike thì động cơ là động lực tâm lý nội sinh, thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân và khiến hoạt động đó diễn ra theo mục tiêu và phương hướng nhất định. Động cơ là nguyên nhân định hướng hành vi, bảo đảm kết quả của hành vi. Nó là lực lượng nội sinh, chủ động trong cơ thể con người, là rung động tâm lý do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra. Lý luận này coi động cơ là hàm số của thỏa mãn tâm lý (thói quen trong quá khứ). Theo Thorndike thì phần lớn quyết định mua hàng dựa vào kết quả (thỏa mãn hay không thỏa mãn) của hành vi mua hàng trong quá khứ. Nếu việc mua hàng trong quá khứ tốt (thỏa mãn), thì người tiêu dùng có xu hướng lặp lại hành vi này.

Lý thuyết này sau đó đã được Hertz, Hilgard và Powell tiếp tục nghiên cứu thực nghiệm. Các nhà tâm lý học này đã đưa ra công thức để tính sức mạnh của động cơ là:

SEr = SHr x D x V x K

Trong đó:

• SEr: Sức mạnh động cơ (Strength of Experiences)
• SHr: Mức độ của thói quen (Strength of Habits)
• D: Sự thôi thúc của nội lực (Desire)
• V: Giá trị tinh thần của kích thích (Value)
• K: Sự thu hút, lôi cuốn của sản phẩm (Kindle).

Công thức này có thể giải thích như sau: sức mạnh động cơ hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nào đó, là một tích số của thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị tinh thần và sự thu hút của sản phẩm. Như vậy, nếu các yếu tố trên càng mạnh thì khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm đó càng tăng, còn nếu như chỉ một trong các yếu tố đó bằng không thì hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm đó hoàn toàn có thể không xảy ra.

b/ Lý thuyết nhận thức

Trái với lý thuyết về sự thôi thúc nội lực của động cơ, lý thuyết nhận thức cho rằng: hành động của người tiêu đùng chủ yếu được quyết định bởi các nhân tố niềm tin, kỳ vọng và dự đoán về những biến cố trong tương lai. Vì vậy, hành vi tiêu dùng của con người là những hành vi có mục đích được ý thức. Như vậy sự khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ, lý thuyết về sự thôi thúc nội lực của động cơ chỉ chú trọng tới kết quả của sự kiện trong quá khứ, còn lý thuyết nhận thức lại nhấn mạnh sự dự đoán sự kiện trong tương lai. Theo các giả của lý thuyết này thì sức mạnh của động cơ mua hàng phụ thuộc vào hai biến số là: kỳ vọng của người mua và sức khơi gợi của sản phẩm.

M = E X V

Trong đó:

• M: Sức mạnh của động cơ (Motivation)
• E: Kỳ vọng của người mua (Expectation)
• V: Sức khơi gợi của sản phẩm (Voluptuary)

Cần phải giải thích thêm rằng, kỳ vọng là niềm tin của cá nhân đối với kết quả hành vi mua hàng. Sức khơi gợi là sự đánh giá của cá nhân đối với kết quả (sản phẩm).

c/ Lý thuyết động cơ 2 yếu tố

Lý thuyết này do Herzberg và các cộng sự của ông thuộc trung tâm nghiên cứu tâm lý khách hàng Pisbua (Mỹ) đưa ra. Theo lý thuyết này thì động cơ mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đồng thời vào 2 yếu tố chứa đựng trong sản phẩm và các chính sách cụ thể của công ty là: các yếu tố duy trì và các yếu tố thúc đẩy. Nếu tạo ra được mức độ thỏa mãn của các yếu tố đó ở người tiêu dùng càng cao thì động cơ mua hàng của họ càng mạnh. Ví dụ: khi đi mua ô tô người tiêu dùng bao giờ dùng suy nghĩ về các yếu tố sau:

– Các yếu tố duy trì: chế độ bảo hành của công ty sau khi mua, độ an toàn của xe khi sử dụng, sự tiện lợi và thuận tiện trong sử dụng, tình hình cung ứng xe ô tô trên thị trường…

– Các yếu tố thúc đẩy gồm: kiểu dáng xe, giá cả, chất lượng, tính năng ưu thế vượt trội của xe so với các loại xe khác trên thị trường, uy tin của công ty và của sản phẩm trên thị trường…

Căn cứ vào lý thuyết này các nhà tâm lý học Nhật Bản đã đưa ra công thức sự thúc đẩy của động cơ như sau:

P = M X H

Trong đó:

• P: Sức mạnh của động cơ (Power of Motivation)
• M: Các yếu tố thúc đẩy, kiểu dáng, độ cuốn hút của hàng hóa, điều kiện hấp dẫn đối với người tiêu dùng (Motivative factors)
• H: Điều kiện cần thử, chất lượng, tính năng, giá cả thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Hygiene)

Như vậy, lý thuyết trên cho rằng nếu chỉ thỏa mãn các điều kiện cần thiết, thì người tiêu dùng vẫn chưa thực sự hài lòng đối với sản phẩm, họ chỉ thật sự hài lòng chừng nào được thỏa mãn cả về kiểu dáng, độ cuốn hút của sản phẩm đó.

d/ Động cơ tiêu dùng trong tâm lý học hoạt động

Động cơ là yếu tố cơ bản nhất quyết định hành vi tiêu dùng của con người. Động cơ tiêu dùng không ngẫu nhiên mà có, mà bao giờ cũng được khởi phát từ nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, không phải toàn bộ nhu cầu đều trở thành động cơ, mà chỉ một số nhu cầu nào đó khi gặp đối tượng và có điều kiện để thỏa mãn, thì nhu cầu đó mới trở thành động cơ. Để nhấn mạnh sự khác biệt này A. N Lêônchév đã nhấn mạnh: “Khi còn là nhu cầu thì chủ thể mới ở trạng thái tâm lý chưa thể nói được rằng sự vật đối tượng nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu. Trước khi được thỏa mãn thì nhu cầu “chưa biết đến” đối tượng của nó, đối tượng này cần phải phát lộ ra. Chỉ nhờ kết quả của sự phát lộ như vậy, nhu cầu mới có tính đối tượng của nó. Còn cái sản phẩm được nhận biết (được hình dung, được tư duy ra) ấy thì có được chức năng thúc đẩy, chức năng hướng dẫn hoạt động đã trở thành động cơ”. (24 tr 185)

Như vậy động cơ tiêu dùng là hình ảnh, biểu tượng của sản phẩm dần được phát lộ ra trong quá trình đối tượng hóa nhu cầu, thúc đẩy, định hướng hành vi của người tiêu dùng chiếm lĩnh nó.

Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội.

2.3. Đánh giá động cơ tiêu dùng

Các nhà tâm lý học Mỹ đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu nhằm tìm kiếm các phương pháp đánh giá động cơ tiêu dùng. Họ đã đưa ra ba kiểu đánh giá động cơ hành vi tiêu dùng như sau: đánh giá hội tụ (focused self-report), đánh giá toàn bộ (Global self-report), đánh giá phóng chiếu (Projective measure).

Đánh giá hội tụ (focused self-report): yêu cầu cá nhân mô tả về các nhu cầu, động cơ và sự hài lòng của mình về sản phẩm hoặc các đặc điềm nổi bật của sản phẩm. Ví dụ: Assael (1981) đã mô tả hội tụ về động cơ của người tiêu dùng về nhu cầu độ ngọt và thành phần của Cocacola. Quy trình này yêu cầu người tiêu dùng mô tả mức độ “lý tưởng” về độ ngọt và thành phần quy định sự lựa chọn nhãn mác của họ và đánh giá mức độ thỏa mãn sau khi họ sử dụng sản phẩm nhãn mác này. Cách đánh giá này là thước đo công bằng về nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhưng nó không mô tả đầy đủ hệ thống động cơ thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm đó.

Đánh giá toàn bộ (Global self – report): cho phép mô tả toàn bộ động cơ của người tiêu dùng, họ cho chúng ta biết họ cần cái gì, nhu cầu của họ ra sao. Trên cơ sở các nhu cầu đó, nhà sản xuất có thể thiết kế các chương trình quảng cáo phù hợp. Ví dụ Murray (1968) đã phát triển cách phân loại động cơ tiêu dùng, và đã đưa ra các động cơ cụ thể sau: thành đạt, bảo vệ trật tự, tự quản, khoe mẽ, tư cách, địa vị, thể diện thay đổi, đăng quang. Edwards (1974) đã dùng phương pháp liệt kê sở thích cá nhân và đánh giá cường độ của các động cơ do bằng điểm sẽ được thể hiện trong các thang đánh giá. Bảng liệt kê sở thích của Edwards bao gồm 210 đôi mệnh đề. Ví dụ: “Tôi thích kể chuyện về mình cho người khác” và tôi muốn làm việc vì mục đích riêng của tôi. Mỗi đôi mệnh đề đưa ra yêu cầu khách thể lựa chọn mệnh đề (các sở thích đã liệt kê) phù hợp nhất với họ. Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp này đã cho kết quả rất ấn tượng. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu bằng phương pháp sử dụng bảng liệt kê sở thích cá nhân của Edwards, thì người tiêu dùng ô tô có thể phân ra làm 2 nhóm. Nhóm (1) rất ưa chuộng các đặc tính cốt lõi của xe như: an toàn chắc chắn đáng tin cậy, dự báo trước được; nhóm (2) thích sự vượt trội: động cơ khoẻ, ấn tượng, hứng thú.

Đánh giá phóng chiếu (Projective measure): Khác với cách tiết cận đánh giá hội tụ và cách tiếp cận đánh giá toàn bộ, cách tiếp cật đánh giá phóng chiếu cho rằng: người tiêu dùng khó có thể tự mô tả đánh giá một cách khách quan, trung thực các động cơ của họ. Bằng việc đưa ra những kích thích không rõ ràng, chưa kết thúc, mơ hồ cho khách thể, nhà nghiên cứu ghi lại các phản ứng (nói hoặc viết) của họ đối với các kích thích đó, từ đó có thể phát hiện rõ động cơ của họ. Các nhà nghiên cứu cho rằng các động cơ của người tiêu dùng nếu chưa được thỏa mãn thì sẽ được “phóng chiều bằng phản ứng đối với các kích thích đó. Ví dụ, thực nghiệm của Mc Clelland và Atkinson (1968 được tiến hành như sau: các khách thể không được ăn trước khi tiết hành thực nghiệm, nhiệm vụ của họ là nhận biết hình ảnh của các loại món ăn được phóng chiếu trên màn hình trong một thời gian ngắn. Kết quả thực nghiệm cho thấy, các khách thể đói (nhóm thực nghiệm) nhật biết đúng hình ảnh món ăn với tỷ lệ cao hơn so với các khách thể không đói (nhóm đối chứng)… Công trình nghiên cứu của Bruner và Postmal về nhận thức sản phẩm tiêu dùng cũng cho kết quả tương tự là: các từ mô tả các sản phẩm thiết yếu đối với sự tồn tại của con người được nhận biết nhanh hơn rất nhiều so với các từ mô tả sản phẩm ít cần thiết hoặc không liên quan tới sự tồn tại của họ. Các công trình nghiên cứu trên đã khẳng định rằng: chính trạng thái không thỏai mái do các nhu cầu chưa được thỏa mãn tạo ra, đã thúc đẩy phản ứng của cá nhân đối với những kích thích đưa ra (không rõ ràng, mơ hồ).

Thực chất của phương pháp phóng chiếu là căn cứ vào sự tác động của các động cơ ngẫu nhiên có trước để tìm hiểu nguồn gốc sâu xa của động cơ mua hàng. Hiện nay trong tâm lý học quản trị kinh doanh có rất nhiều phương pháp phóng chiếu khác nhau được sử dụng như:

– Phương pháp liên tưởng từ (còn gọi là phương pháp liên tưởng ngôn ngữ). Phương pháp này được tiến hành một cách rất đơn giản bằng cách trao cho khách thể một danh sách tên các sản phẩm không liên quan tới họ. Sau khi đọc xong danh sách đó, yêu cầu họ cho biết từ nào được họ liên tưởng đến trước tiên. Bằng việc phân tích phản ứng vì thời gian phản ứng có thể nghiên cứu được nhu cầu, động cơ và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thông thường, người ta sử dụng các phương pháp liên tưởng từ sau: phương pháp liên tưởng tự do không theo chủ đề; phương pháp liên tưởng có khống chế. Ví dụ, khi cho khách thể đọc từ “tủ lạnh” thì yêu cầu họ liên tưởng tới các nhãn mác nổi tiếng của tủ lạnh “Sannyo” hoặc National”… Phương pháp liên tưởng liên tục: nhà nghiên cứu nói ra từ thứ nhất và yêu cầu khách thể liên tưởng và nói ra các từ tiếp theo.

– Phương pháp mô tả gián tiếp: Phương pháp này người ta không yêu cầu khách thể trực tiếp nói ra động cơ và thái độ của họ đối với sản phẩm, mà yêu cầu mô tả động cơ, thái độ của người khác đối với sản phẩm ấy, qua đó bộc lộ động cơ, thái độ thực của họ. Ví dụ, nghiên cứu của Haire (1970) về thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê tan, khi lần đầu tiên nó được giới thiệu trên thị trường. Để trả lời cho câu hỏi: Tại sao các bà nội trợ không mặn mà với việc mua sắm cà phê tan? Ông đã thiết kế 2 danh sách mô tả các bà nội trợ giống hệt nhau ngoại trừ trong một danh sách có ghi mua cà phê tan và trong danh sách kia có ghi mua cà phê Kết quả nghiên cứu nhận được cho thấy, phần lớn các khách thể cho rằng, các bà mua cà phê tan là những bà lười biếng, chi tiêu không có kế hoạch. Như vậy, mô tả của các khách thể về đặc điểm tâm lý của các bà nội trợ mua cà phê tan đã phóng chiếu quan điểm và thái độ của họ đối với cà phê tan.

– Phương pháp hoạ đồ: Phương pháp này còn gọi là phương pháp giải thích bằng hình vẽ. Với phương pháp này người ta để cho khách thể trả lời câu hỏi do các nhân vật (được vẽ trên giấy) nói ra, qua đó hiểu được suy nghĩ của khách thể. Ví dụ, Smith nhà tâm lý học người Mỹ đã dùng phương pháp này để điều tra tình hình tiêu thụ thuốc lá. Ông vẽ trên giấy bức tranh một người đàn ông vừa đi làm về và nói với vợ rằng: “Anh đã quyết định cai thuốc lá”, qua đó thăm dò phản ứng của các bà vợ đối với các ông chồng nghiện thuốc. Như vậy, phương pháp này là mượn miệng người thứ ba để nghiên cứu quan điểm và thái độ của khách thể đối với việc hút thuốc lá.

– Phương pháp trắc nghiệm kết thúc câu: Thực chất của phương pháp này là yêu cầu khách thể hoàn thành các câu chưa kết thúc, để qua đó nghiên cứu thái độ và động cơ của họ đối với các sản phẩm, hàng hóa. Ví dụ: “Nếu bạn đi mua xe máy thì mua… “. hoặc “Nếu bạn bị cảm lạnh thì bạn sẽ mua… “

Phương pháp TAT (Thematic Apperception Test): Phương pháp này còn gọi là phương pháp giải thích hình hoạ, trắc nghiệm theo chủ đề Người ta cho khách thể xem một số bức tranh có liên quan tới một sản phẩm nào đó, sau đó để cho họ đọc một mẩu chuyện ở trên hình vẽ, rồi yêu cầu họ giải thích các hình vẽ đó. Qua đó, các nhà tâm lý có thể nghiên cứu động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng.

2.4. Mô hình và phân loại động cơ tiêu dùng

a/ Mô hình động cơ mua hàng:

Mô hình là hình ảnh rút gọn của sự vật trong tự nhiên và trong xã hội, thông qua hình ảnh này con người có thể biết được các thành tố và các quan hệ giữa chúng trong cấu trúc các sự vật, hiện tượng. Mô hình được ứng dụng rộng rãi trong Tâm lý học quản trị kinh doanh nhằm mục đích đơn giản hóa các hiện tượng tâm lý phức tạp, tạo thuận lợi cho việc nhận thức nắm bắt quy luật nội tại của chúng.

Trên thực tế hành vi mua hàng của người tiêu dùng đều do động cơ thúc đẩy. Muốn có động cơ thì cần phải có nhu cầu về sản phẩm song không phải mọi nhu cầu về sản phẩm đều trở thành động cơ mua. Muốn nhu cầu mua sản phẩm trở thành động cơ cần phải có hai điều kiện sau đây.

– Thứ nhất: chỉ khi nào đạt được cường độ nhất định thì nhu cầu mới trở thành động cơ thúc đẩy (hoặc chấm dứt) hành động mua. Trong hoạt động tiêu dùng, chỉ có những nhu cầu tiêu dùng mạnh, giữ vai trò chủ đạo mới có thể sinh ra động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng trên thực tế. Ví dụ: người ta đói muốn ăn, khát thì muốn uống, rét thì muốn mặc thêm quần áo, chính những mong muốn này tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau trong cơ thể, nhưng không phải mong muốn nào cũng trở thành động cơ, chỉ có những mong muốn chủ đạo thì mới thúc đẩy hành vi mua hàng trên thực tế.

– Thứ hai, có nhu cầu nhưng còn phải có đối tượng (phát lộ) và đủ điều kiện thỏa mãn nhu cầu, thì nhu cầu mới sinh ra động cơ. Ví dụ, nếu người tiêu dùng muốn mua sản phẩm nào đó, mà sản phẩm đó không có trên thị trường hoặc không có đủ tiền để mua thì mong muốn (nhu cầu) đó cũng không trở thành động cơ mua được. Như vậy trong hoạt động tiêu dùng mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ, hành vi tiêu dùng luôn gắn chặt và quan hệ mật thiết với nhau. Có thể mô hình hóa mối quan hệ này như sau:

Sơ đồ: Mối quan hệ nhu cầu, động cơ và hành vi mua hàng

Như vậy khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, không chỉ dừng lại ở biểu hiện bên ngoài của hành vi mua, mà phải phân tích, nghiên cứu và chỉ ra được những những yếu tố bên trong (nhu cầu, động cơ…) quy định, thúc đẩy hành vi đó.

b/ Phân loại động cơ tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng rất phong phú, đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất của chúng có thể chia ra làm hai loại sau: động cơ có tính chất sinh lý và động cơ có tính chất tâm lý, tinh thần.

Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ tiêu dùng nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn các nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ. Với sự thúc đẩy của các động cơ này, hành vi tiêu dùng giữa các cá nhân ít khác nhau. Các động cơ này có đặc điểm là: rõ nét, đơn giản, trùng lặp và dễ thực hiện. Ví dụ: trên thực tế, những người tiêu dùng có khả năng chi trả thấp thường mua các sản phẩm cơ bản, thiết yếu nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lý, đảm bảo cho sự tồn tại của họ.

Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: Đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng, với tư cách là một nhân cách trong xã hội. Các động cơ này có sự khác nhau rất lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn chúng. Các động cơ này có đặc điểm là: sâu sắc, kín đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội. Ví dụ: trên thị trường, có người tiêu dùng mua hàng hóa cốt để tìm tòi tri thức, để hưởng thụ cái đẹp, để tặng bạn bè, người yêu, để được tôn trọng hoặc tạo dựng quan hệ cho họ.

Thông thường, hành vi tiêu dùng bị quy định cả hai loại động cơ trên (tâm lý và sinh lý) nhưng trong đó luôn có một loại động cơ chiếm vai trò chủ đạo. Các sản phẩm có cùng chất lượng, công dụng thì người tiêu dùng bao giờ cũng lựa chọn loại nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu tâm lý nhiều nhất. Ví dụ, cùng một loại sản phẩm (cùng một giá) trên thị trường thì sản phẩm nào có hình thức đẹp, giá trị thẩm mỹ vượt trội thì sẽ được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý tới khuynh hướng này của người tiêu đùng.

c/ Các loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng được thể hiện trong cuộc sống thường ngày hết sức đa dạng, nhưng khái quát lại có các dạng sau:

– Động cơ thực dụng: Đây là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch vụ làm mục tiêu chủ yếu. Những người tiêu dùng có động cơ này đặc biệt chú trọng tới công dụng và chất lượng thực tế của sản phẩm, dịch vụ, quan tâm đến lợi ích kinh tế, độ bền chắc, chứ không chú ý tới kiểu dáng, cấu tạo, màu sắc hoặc uy tín của thương hiệu.

– Động cơ chạy theo cái mới: Động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu. Người tiêu dùng thuộc loại động cơ này, khi mua hàng họ đặc biệt chú trọng kiểu dáng, cấu tạo, màu sắc trang trí, vẻ đẹp của sản phẩm, họ chạy theo cái mới, cái tiên tiến. Những người có động cơ này thường là người có đầu óc phóng khoáng, thích giao tiếp, tiếp thu cái mới nhanh. Người tiêu dùng thuộc loại này thường là những người ở thành phố, những người ở lứa tuổi thanh niên. Họ là những người thích mốt và khi tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất mạnh từ quảng cáo và những người xung

– Động cơ chạy theo cái đẹp: Động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Khi đi mua hàng, họ đặc biệt chú ý tới giá trị nghệ thuật của sản phẩm. Do vậy họ hết sức coi trọng kiểu dáng, màu sắc, mốt, giá trị văn hóa, nghệ thuật mà không chú ý tới giá cả hoặc chất lượng của sản phẩm. Người tiêu dùng thuộc loại này thường ở lứa tuổi thanh niên, những người tri thức, văn nghệ sĩ. Họ thường là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng mỹ nghệ, đồ trang sức, đồ dùng cao cấp.

– Động cơ mua hàng giá rẻ: Động cơ này chú trọng tới giá cả sản phẩm, người tiêu dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất. Những người tiêu dùng thuộc dạng này đặc biệt phản ứng rất nhanh nhạy đối với những thay đổi về giá, thích mua sản phẩm hạ giá, có giá khuyến mại, giá đặc biệt. Những người có động cơ này thường là người có thu nhập thấp hoặc những người có lối sống, cách sống tiết kiệm hà khắc.

– Động cơ dự trữ: Những người có động cơ này thường là những người cơ hội. Họ muốn có được một lượng sản phẩm nhất định để khi thị trường khan hiếm, họ bán ra kiếm lời hoặc sử dụng dần. Khi giá cả tăng mạnh trên thị trường, tình hình sản xuất đình trệ hoặc chiến tranh xảy ra, thường là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng có động cơ này.

– Động cơ phô trương: Những người có động cơ này thường thích phô trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang… Khi mua hàng họ thường không chú ý tới tác dụng thực tế của việc chi tiêu, mà lại đặc biệt chú ý tới ý nghĩa tượng trưng, giá trị tinh thần của hàng hóa. Người có động cơ này phần nhiều là ông chủ, người có địa vị trong các cơ quan nhà nước và những người nổi tiếng trong xã hội.

– Động cơ thói quen: Những người có động cơ này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu hoặc lối sống riêng của mình. Họ thường xuyên mua những sản phẩm mà họ ưa thích hoặc theo thói quen. Nói chung hành vi tiêu dùng của những người này có đặc điểm là ổn định, tập trung, và mang tính chất thực dụng.

– Động cơ tình nghĩa: Những người có động cơ này thường mua hàng có tính chất tình huống, do ấn tượng mạnh của người bán hàng đối với họ. Họ thực hiện hành vi mua sản phẩm do cảm tình đặc biệt, niềm tin đối với sản phẩm, nhân viên bán hàng hoặc công ty tạo ra. Trong trường hợp này động cơ chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ là tình cảm và xúc cảm dương tính đối với sản phẩm, người bán hàng hoặc doanh nghiệp.

2.5. Vai trò của động cơ tiêu dùng

Động cơ có vai trò hết sức quan trọng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh động cơ có các vai trò cơ bản sau:

– Vai trò khởi phát – thúc đẩy: Động cơ là động lực căn bản thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng, nó giữ vai trò khởi phát hoạt động của cá nhân. Động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có hành vi của người tiêu dùng được.

– Vai trò dẫn dắt: Động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi, mà còn dẫn dắt hành vi theo hướng nhất định. Cá nhân người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ một lúc, nhưng trong số những động cơ này có thể có những động cơ trái ngược nhau. Trong trường hợp này xảy ra sự cọ sát đấu tranh giữa các động cơ. Kết quả là động cơ nào mạnh nhất sẽ đóng vai trò chủ đạo và hướng hành vi đi theo mục tiêu đã chọn. Sau khi động cơ có cường độ mạnh nhất đã được thỏa mãn, thì động cơ có cường độ yếu sẽ được tăng cường độ mạnh và trở thành nhân tố quy định hành

– Vai trò duy trì: Việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong một thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xuyên suốt luôn luôn thúc đẩy, duy trì hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện.

– Vai trò gia tăng hiệu ứng: Kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm thiểu sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và củng cố hành vi, được gọi là “tác dụng gia tăng hiệu ứng”. Trong kinh doanh các yếu tố như sản phẩm có chất lượng tốt, uy tín của cửa hàng và công ty… có tác dụng củng cố hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ quay lại cửa hàng và tiếp tục mua hàng. Ngược lại, nếu hành vi tiêu dùng không được thỏa mãn, thì người tiêu dùng chán ghét, không muốn lui tới cửa hàng và không mua hàng nữa.

– Vai trò chấm dứt hành vi: Khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng đã được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy tạo nên sẽ chấm dứt, lúc này động cơ thực hiện vai trò chấm dứt hành

(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)