Marketing bất động sản: Khái niệm, Quá trình, Phân tích

Marketing bất động sản là gì? Quá trình marketing BĐS; Phân tích các yếu tố marketing.

1. Khái niệm marketing bất động sản

Bất động sản có đặc thù là sản phẩm có giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu và cung phản ứng rất chậm so với cầu. Đặc biệt, đối với thị trường bất động sản ở giai đoạn sơ khai, việc mua bán, giao dịch sản phẩm chưa thực sự vận hành tuân theo quy luật của nền kinh tế thị trưởng, theo quan hệ cung cầu một cách lành mạnh, sự mất cân bằng liên tục giữa cung và cầu (thị trường do người bản điều khiến). Chính vì vậy, nhà kinh doanh BĐS phải coi trọng và đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, dự báo để phục vụ việc quảng bá sản phẩm của mình.

Phần lớn các doanh nghiệp bất động sản đều hiểu sai bản chất và vai trò của hoạt động marketing. Họ coi marketing chỉ là bán hàng, là tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm trong khi những hoạt động đó là một thành phần luôn luôn tham gia cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển bất động sản

Trước đây, marketing chỉ là bán hàng, là tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm trong khi những hoạt động đó là một thành phần luôn luôn tham gia cùng với mọi quá trình hình thành và phát triển BĐS.

Trên thế giới có khá nhiều phát biểu về marketing khác nhau của các học giả. Từ những khái niệm về marketing nói chung hai nhà khoa học Nguyễn Minh Ngọc, Phan Thị Bích Hằng, 2012 đã đưa ra khái niệm về marketing BĐS như sau:

Marketing BĐS là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về BĐS và môi trường liên quan đến BĐS của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Marketing BĐS theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

– Marketing BĐS là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống tiện nghi, an toàn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing, trong các doanh nghiệp BĐS cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị marketing.

– Chức năng quản trị marketing BĐS của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng, vì lợi ích khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xác định được đúng, dự báo chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.

– Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing BĐS là tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp, còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

BĐS là sản phẩm chính, đem lại phần lớn lợi nhuận cho các chủ đầu tư. Tùy theo quy mô của dự án mà sản phẩm BĐS có thể được hoàn thành cùng lúc, hoặc hoàn thành theo giai đoạn, cùng với sự hình thành và hoàn thiện của toàn khu vực.

Vì vậy, đặc điểm nổi bật của việc marketing sản phẩm BĐS là nó gắn liền với marketing cho bản thân dự án, gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của dự án.

Để một dự án BĐS được hình thành, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều nguồn lực nhằm mục đích đáp ứng được những nhu cầu không chỉ thiết yếu (về nhà ở, văn phỏng, khách sạn…) mà còn cả những nhu cầu hưởng thụ (trang trại, biệt thự nghỉ dưỡng…) hoặc những nhu cầu đặc biệt khác cho xã hội, đồng thời đem lại lợi nhuận cho chủ đầu tư.

Marketing đúng hướng, đủ chiều sâu sẽ giúp thực hiện toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biển sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự đến việc giao nhận BĐS tới những người tiêu thụ, bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến.

Marketing không tốt hoặc không tiến hành marketing có thể khiến cho doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu không phù hợp với nguồn lực và thế mạnh của mình, không xác định đúng nhu cầu của thị trường dẫn đến sản phẩm không được tra chuộng, hoặc có dự án tốt đã hoàn thành nhưng không tiếp cận được khách hàng mục tiêu, hoặc rơi vào tinh cảnh mất tinh thanh khoản như hiện nay… Đây đều là những thiệt hại rất lớn cho chủ đầu tư và không doanh nghiệp nào muốn mắc phải.

2. Các bước marketing bất động sản

Có thể coi marketing BĐS là quá trình tổng hợp bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu;

+ Xây dựng chiến lược marketing dựa trên ý tưởng về sản phẩm;

+ Xây dựng kế hoạch và quy trình marketing;

+ Hoạch định chương trình marketing – mix bao gồm: Các quyết định về sản phẩm, xác định giá, phân phối tiếp thị BĐS và thực hiện kiểm tra các nỗ lực marketing:

+ Phân tích, đánh giá hiệu quả công tác marketing;

+ Điều chỉnh marketing phù hợp với môi trường và cơ hội.

Cụ thể hơn, marketing với các doanh nghiệp BĐS chính là việc nghiên cứu phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình; thực hiện hoạt động tiếp thị một cách bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng, quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn với sản phẩm BĐS – có thể là tiền thuê hoặc giá bán.

Không phải khi dự án bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường thì các chiến dịch marketing mới được khởi động. Hoạt động này phải được bắt đầu từ trước đó rất lâu, thậm chí từ khi mới hình thành ý tưởng đầu tư dự án. Sản phẩm BĐS có giá trị lớn và các mối quan hệ phức tạp nên việc lập chiến lược và kế hoạch marketing là bắt buộc, bất kể diễn biến thị trường như thế nào. Điều này bắt buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp phải suy nghĩ một cách có hệ thống, phối hợp các nỗ lực của mọi bộ phận một cách chủ động và hoàn hảo. Qua đó nhân viên toàn công ty sẽ luôn thấy rõ được mục tiêu chủ đạo và các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu, đồng thời chủ động đối phó được với những đột biển của thị trưởng.

3. Phân tích các yếu tố Marketing trong kinh doanh bất động sản

Marketing trong lĩnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi Giám đốc marketing cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ địa phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giả được đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của minh.

Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động sản thông thưởng đều mắt tối thiểu tử 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc giám đốc marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Cần phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai. Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bản, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động sản, định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty. Cũng giống như các giám đốc marketing khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua/bán thông thường được các khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, việc marketing trong bất động sản có thể được ví von là “marketing cảm xúc”,

Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp. Qua các kinh nghiệm thực tế cũng trên một số các phân khúc thị trường khác nhau có thể tư vấn cung cấp các thông tin cho các quyết định về đầu tư bất động sản trên tất cả các lĩnh vực thông qua một chuỗi các công việc:

– Phân tích thị trường,

– Phân tích về vị trí và các loại hình phát triển,

– Phân tích về nguồn lực,

– Phân tích tài chính,

– Phân tích tinh khả thi,

– Phân tích các giao dịch cần thương lượng, hoạch định chiến lược, đánh giá, kiểm toán…

Nhà đầu tư muốn thành công phải tuyển chọn một Giám đốc marketing thật tốt chủ không đơn thuần chỉ là một Giám đốc bán hàng. Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại càng phong phủ hơn bao giờ hết, nhất là qua mạng internet. Thế nên, nhà đầu tư không thể khoanh tay ngồi chở khách hàng tự tìm đến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản phẩm. Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lược marketing. Có thể thấy, marketing là một khoảng chi phí vô hình, những nhà đầu tư không chuyên sẽ cảm thấy vô bố khi chỉ trả hàng loạt các khoảng phí không tên cho hoạt động nghiên cứu marketing tại doanh nghiệp mà lợi ích thì khó thể đo lường trước. Những nhà đầu tư thực thụ luôn nhìn thấy tầm quan trọng của marketing bất động sản. Nó chính là công cụ vô hình theo chân nhà đầu tư trong suốt quá trình tạo lập dự án và tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhuận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến đúng khách hàng mục tiêu. Marketing bất động sản hiện nay đang dần thể hiện vai trò nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và khai thúc triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi dào về nguồn vốn để thực hiện hoàn chỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing.

Markeing hiện nay tại các doanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hưởng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước đều đầu tư theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả năng sinh lợi cao. Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy đã đạt được nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quán trị doanh nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế trong nghiên cứu marketing như: Tiêu chí nhận dạng đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư.

4. Một số đề xuất cho doanh nghiệp bất động sản

Để hoạt động marketing được quan tâm đúng mức và mang lại hiệu quả kinh doanh, DN BĐS can:

– Nhận thức đúng vai trò của hoạt động marketing: Nhờ các hoạt động marketing các quyết định trong đầu tư, kinh doanh BĐS có cơ sở vững chắc hơn, DN có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ nên đầu tư BĐS gì, ở phân khúc nào, số lượng bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cách thức tiếp cận khách hàng và phân phối thế nào là hiệu quả nhất.

BĐS là loại hàng hóa có giá trị lớn, để tạo lập đòi hỏi việc huy động rất nhiều nguồn lực của DN, xã hội và cả người dân. Nên nếu đầu tư không đúng sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng sẽ lăng phí nguồn vốn như hình ảnh các chung cư, biệt thự, liền kề bị bỏ hoang.

– Kế hoạch hóa hoạt động marketing: Các doanh nghiệp BĐS cần nhận thức rõ về mục tiêu chiến lược của mình và cách thức đạt tới mục tiêu bằng cách nào. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải sử dụng hai hệ thống: Hệ thống lập kế hoạch chiến lược và hệ thống lập kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing là một bộ phận của kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp BĐS.

Do vậy, để xây dựng một kế hoạch marketing có hiệu quả, trước hết các nhà quản lý phải xây dựng kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các nỗ lực chung của doanh nghiệp, Tiếp đến là xây dựng kế hoạch chiến lược cho các lĩnh vực chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, trong đó có chức năng marketing. Xây dựng quy trình marketing dự án phù hợp: Marketing BĐS có những đặc trưng khác biệt với marketing các loại hàng hóa thông thường. Mỗi doanh nghiệp trong từng phân khúc BĐS khác nhau đều nên xây dựng cho mình một quy trình marketing phù hợp với thế mạnh và nguồn lực của mình. Quy trình chính là một loạt những quy định, hướng dẫn khá chi tiết giúp các bộ phận liên quan thực hiện theo một trình tự thống nhất. Một quy trình tốt sẽ giúp xây dựng các tài liệu phục vụ hoạt động marketing một cách hệ thống, giúp ban lãnh đạo kiểm soát được chi tiết việc thực hiện công việc marketing, xây dựng và chuẩn hóa dòng thông tin trong dự án…

– Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân lực marketing: Marketing nói chung và marketing BĐS nói riêng vẫn là một trong những ngành hấp dẫn trong tuyển dụng nhân sự, song nhân lực đã qua đào tạo chuyên ngành BĐS hiện còn đặc biệt ít (chỉ đáp ứng khoảng 1% nhu cầu về số lượng). Hầu hết những người đang hoạt động trong lĩnh vực này hoặc chưa được đào tạo cơ bản về BĐS, hoặc có kinh nghiệm marketing nhưng lại không có kiến thức về BĐS.

Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực marketing BĐS, doanh nghiệp cần:

– Xây dựng một chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chuẩn mực, hiệu quả và có tính kế thừa lâu dài.

– Sử dụng đội ngũ chuyên gia bên ngoài trong những lĩnh vực BĐS và marketing mà doanh nghiệp không đảm đương được hoặc chưa đủ mạnh.

– Tận dụng tối đa kênh này để nhân sự nội bộ học hỏi, nâng cao trình độ.

– Xây dựng hệ thống đánh giá và trả công lao động theo năng lực và cống hiến, bảo đảm chế độ đãi ngộ thỏa đáng.

– Xây dựng và thực hiện các chương trình đào tạo, bồi dưỡng trình độ định kỳ và chuyên sâu phù hợp cho từng cán bộ, nhân viên.

– Bảo đảm đội ngũ marketing phải có kiến thức căn bản và sâu sắc về cả hai lĩnh vực: BĐS và marketing.

(Nguồn: Giáo trình Thị trường Bất động sản, Trường đại học Lâm nghiệp, 2017)