Bán hàng là một giai đoạn tất yếu, một khâu quan trọng quyết định hiệu quả và chất lượng hoạt động kinh doanh của công ty, doanh nghiệp. Nghiên cứu đặc điểm, cấu trúc tâm lý của hoạt động bán hàng càng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn nhiều hơn trong việc chuyên môn hóa loại hình hoạt động này.
1. Khái niệm hoạt động bán hàng
Dưới góc độ giá trị thì hoạt động bán hàng là phương thức trao đổi sản phẩm, dịch vụ giữa các cá nhân hoặc nhóm người thông qua quan hệ hàng – tiền, nhằm mang lại lợi nhuận kinh tế, lợi ích sử dụng cho con người. Hoạt động bán hàng được tiến hành khi có sự gặp gỡ giữa hai bên: một bên muốn bán ra, muốn phục vụ và bên kia có nhu cầu mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó. Kết quả của sự gặp gỡ này là sự hợp đồng mua bán, phân phối sản phẩm, dịch vụ hoặc trao đổi thông tin về các vấn đề mà hai bên quan tâm. Thông thường, trong hoạt động bán hàng có thể nhấn mạnh 5 yếu tố cơ bản sau đây: tiếp nhận; lắng nghe và phát hiện nhu cầu; trưng bày; cung cấp thông tin; trao đổi và thỏa thuận.
Trong tâm lý học quản trị kinh doanh tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động bán hàng như: bán hàng là hành động thu tiền và trao hàng giữa người bán và người mua; bán hàng là sự hầu hạ khách hàng một cách có lễ phép; bán hàng là phụng sự khách hàng, tức là không chỉ khách “yêu cầu gì làm nấy” mà còn chủ động tư vấn cho khách hàng, giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng nào đó, bù lại người bán được hưởng một món tiền lời chính đáng… Theo chúng tôi, các quan điểm trên đều thu hẹp khái niệm hoạt động bán hàng, chỉ dừng lại ở khía cạnh thực dụng của nó mà chưa đi sâu vào bản chất bên trong của khái niệm.
Hoạt động bán hàng là một hành động xã hội chỉ có ở con người, nó không bị giới hạn bởi sự trao đổi thương mại đơn thuần, giữa các bên đối tác. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng do chủ thể (cá nhân, nhóm) tiến hành và bị quy định bởi một hoặc một số động cơ xác định. Hoạt động bán hàng thường diễn ra theo một trình tự lôgíc nhất định, giai đoạn này kế tiếp giai đoạn kia, vì thế hoàn toàn có thể dẫn tới việc quy trình hóa và tự động hóa các thao tác bán hàng. Kết quả của hoạt động bán hàng là tạo ra được lợi nhuận kinh tế, xã hội và quan trọng hơn là làm thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần, đảm bảo sự tồn tại và phát triển cá nhân và xã hội.
Hoạt động bán hàng là một dạng hoạt động đặc biệt diễn ra trong quan hệ giữa bên mua và bên bán (được quy định bởi một hoặc một số động cơ cá nhân hoặc xã hội nào đó) nhằm thỏa mãn các nhu cầu vật chất, tinh thần của con người, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của họ.
2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong đời sống xã hội, hoạt động bán hàng diễn ra rất phong phú và đa dạng, nhưng khái quát lại hoạt động bán hàng có các đặc điểm sau:
2.1. Hoạt động bán hàng là một dạng hoạt động đặc biệt của con người là hình thức phát triển cao của hoạt động trao đổi hàng hóa
Dưới góc độ lịch sử thì hoạt động bán hàng là hình thức phát triển cao nhất của hoạt động trao đổi hàng hóa, sản phẩm của các cộng đồng người. Hoạt động trao đổi hàng hóa được thực hiện dựa trên mối quan hệ cung cầu là phương thức chính để tồn tại của xã hội cộng sản nguyên thuỷ. Khi xã hội phát triển đến một trình độ nhất định (có phân chia lao động và giai cấp) thì hoạt động bán hàng mới ra đời (xã hội phong kiến). Hoạt động bán hàng lúc đầu được thực hiện chỉ dựa trên các giá trị vật chất (trâu, bò, đá quý, vàng, bạc…), sau khi đồng tiền ra đời thì hoạt động bán hàng đã có được sự phát triển phong phú, đa dạng như ngày nay.
2.2. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng được thực hiện dựa trên quan hệ cung – cầu giữa con người với con người trong xã hội
Hoạt động bán hàng chỉ có thể xảy ra khi có sự gặp nhau giữa bên cung (muốn cung cấp, muốn trao đổi sản phẩm, dịch vụ) và bên cầu (muốn mua, muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó), trong các điều kiện và tình huống cụ thể. Bên cung phải có sản phẩm, dịch vụ đưa ra cho bên cầu, còn bên cầu thì có đủ điều kiện (tiền, kim loại, đá quý…) để mua hoặc trao đổi với bên cung.
2.3. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng được thúc đẩy bởi một hoặc một số động cơ của người bán hàng
Người bán hàng có thể là một cá nhân hoặc nhóm người, muốn bán sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời… Hoạt động bán hàng có thể do một hoặc một số động cơ thúc đẩy như: động cơ kinh tế (lợi nhuận), động cơ phục vụ nhu cầu xã hội, động cơ giao lưu, kết bạn hoặc động cơ tự khẳng định…
2.4. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng được thực hiện một cách gián tiếp thông qua công cụ hoặc phương tiện nào đó
Thường thì giá trị của sản phẩm, dịch vụ được bán thông qua giá trị kinh tế, thẩm mỹ, sử dụng của nó hoặc thông qua tiền, kim loại, đá quý. Trong hoạt động bán hàng, thì người bán sử dụng hệ thống ngôn ngữ và các hành vi phi ngôn ngữ, để trao đổi và thỏa thuận với khách hàng… Như vậy, nếu không có các công cụ và phương tiện đó thì hoạt động bàn hàng không thể thực hiện được.
2.5. Hoạt động bán hàng vừa mang tính chất khoa học vừa mang tính nghệ thuật
Tính khoa học trong hoạt động bán hàng thể hiện ở chỗ: nó là một quá trình thống nhất bao gồm nhiều giai đoạn, kế tiếp với nhau một cách lôgíc. Nếu người bán không nắm được các tri thức, không hiểu biết và không có trình độ nghề nghiệp thì khó mà bán hàng có hiệu quả được.
Tính nghệ thuật của hoạt động bán hàng thể hiện ở chỗ: hoạt động bán hàng luôn diễn ra trong sự tiếp xúc, trao đổi giữa người mua và người bán, vì thế nghệ thuật giao tiếp, ứng xử với người mua có ý nghĩa hết sức quan trọng. Để có nghệ thuật bán hàng tốt, cần phải nắm được tâm lý, nhu cầu, động cơ, mong muốn của khách hàng, có trình độ và kỹ năng giao tiếp nhằm phát hiện nhu cầu, giúp đỡ khách hàng, tôn trọng và lịch sự khi phục vụ… Nghệ thuật bán hàng thể hiện ở năng lực quảng cáo sản phẩm, biết cách thúc đẩy nhu cầu và động cơ mua hàng của người mua…
3. Cấu trúc hoạt động bán hàng
Trong tâm lý học quản trị kinh doanh có rất nhiều quan điểm khác nhau về cấu trúc hoạt động bán hàng. Hai mô hình cấu trúc hoạt động bán hàng sau đây được rất nhiều các nghiên cứu thừa nhận: mô hình hoạt động bán hàng dựa theo lý thuyết thông tin và mô hình hoạt động bán hàng theo giai đoạn.
3.1. Mô hình hoạt động bán hàng dưa trên lý thuyết thông tin
Theo quan điểm của các nhà tâm lý học Pháp Gerard Chandezon và Antonie Lancestre, thì hoạt động bán hàng luôn xảy ra giữa hai bên: một bên là những người sẵn sàng phục vụ và bên kia là những người có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ đó. Như vậy, hoạt động bán hàng thực chất là hoạt động truyền đạt và tiếp nhận thông tin và kết quả là quyết định mua và bán được thực hiện. Nếu theo cách tiếp cận này, thì hoạt động bán hàng có thể bao gồm các thành tố sau: người bán hàng, mã hóa, kênh, giải mã, người mua và thông tin phản hồi (xem sơ đồ 3).
Người bán là chủ thể của hoạt động bán hàng, họ có trách nhiệm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng. Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào nhân cách, trình độ, kinh nghiệm, vốn sống, năng lực, lứa tuổi, giới tính và cả phong cách, diện mạo của họ.
Sơ đồ: Mô hình hoạt động bán hàng theo lý thuyết thông tin
Mã hóa là quá trình sử dụng các ký hiệu, tín hiệu để khách quan hóa các ý tưởng chủ quan thành các đoạn thông điệp khách quan. Mã hóa trung thực, khách quan thông tin trong hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng. Nếu mã hóa không tốt, sẽ tạo ra thông điệp không rõ ràng, không chính xác, không khách quan, từ đó kìm hãm hoạt động bán hàng. Ví dụ: viết giá không chính xác, khó đọc… làm cho người tiêu dùng khó hiểu sẽ cản trở hành vi tiêu dùng của họ.
Kênh thông tin (kênh truyền thông), là công cụ và phương tiện mà người bán hàng sử dụng để truyền tin cho người tiêu dùng. Việc lựa chọn kênh phù hợp có ý nghĩa rất lớn trong việc thúc đẩy hoạt động bán hàng. Thông thường kênh thông tin chịu ảnh hưởng rất nhiều của các yếu tố cản trở, gây nhiễu và ảnh hưởng tới hiệu quả bán hàng. Người bán cần hết sức lưu ý để lựa chọn được các kênh thông tin bán hàng phù hợp, có hiệu quả.
Giải mã là quá trình ngược lại với quá trình mã hóa, thực chất là quá trình biến các đoạn thông điệp khách quan, thành ý tưởng chủ quan của người tiêu dùng. Giải mã chính xác ảnh hưởng rất lớn tới quá trình lĩnh hội thông tin về sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
Người bán hàng là những con người cụ thể, với các đặc điểm tâm lý như: nhu cầu, sở thích, động cơ, sự hiểu biết, vốn sống, kinh nghiệm, lứa tuổi, giới tính… ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả hoạt động bán hàng. Việc nghiên cứu các đặc điểm văn hóa, lịch sử, xã hội và lối sống của người mua hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
3.2. Mô hình hoạt động bán hàng theo giai đoạn
Mô hình hoạt động bán hàng theo giai đoạn được sử dụng rất phổ biến trong tâm lý học quản trị kinh doanh hiện nay. Theo cách tiếp cận này, thì hoạt động bán hàng là cuộc đàm phán giữa người bán với người mua, nhằm tạo ra sự hiểu biết và quan hệ tốt đẹp giữa họ. Hoạt động này được quy định bởi đặc điểm, tính chất của sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu của các bên hay không. Hoạt động mua hàng được chia ra làm 4 giai đoạn kế tiếp nhau theo một trật tự lôgic là: tiếp khách và thiết lập quan hệ; lắng nghe và phát hiện nhu cầu; luận chứng và giới thiệu sản phẩm; thực hiện bán hàng.
Sơ đồ. Mô hình hoạt động bán hàng theo giai đoạn
Giai đoạn 1: Tiếp khách và thiết lập quan hệ
Đây là giai đoạn đầu tiên của hoạt động bán
hàng, nhưng có vai trò hết sức quan trọng cho cả quá trình xảy ra tiếp theo. Nếu như người bán hàng tạo ra được ấn tượng tốt, xây dựng được các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì hoàn toàn có thể thúc đẩy được hành vi tiêu dùng của họ. Khi gặp khách, người bán hàng cần chào hỏi lịch sự, với vẻ mặt tươi vui và nụ cười duyên dáng, nhằm tạo ra cảm giác thân thiện với họ. Người bán hàng cần hết sức nhiệt tình, năng động và cởi mở với khách hàng. Đây là điều kiện quan trọng để tạo ra bầu không khí tâm lý thuận lợi cho việc tạo dựng các quan hệ tốt đẹp giữa họ. Đồng thời với việc thiết lập quan hệ, người bán hàng còn phải biết thuyết phục và lôi kéo được khách hàng bằng sự nhất quán, thích ứng và hoà đồng của mình trong giao tiếp. Người bán hàng cần biết chấp nhận khách hàng như một nhân cách, thừa nhận họ như một đối tác độc lập và được tôn trọng. Khách hàng có thể có những biểu hiện tâm lý cách ứng xử không bình thường đối với người bán nhưng người bán cần phải biết chấp nhận.
Giai đoạn 2: Lắng nghe và phát hiện nhu cầu
Người bán hàng tập trung nghe một cách có chủ định những câu hỏi của khách hàng nhằm phát hiện nhu cầu thực tế của họ. Để thực hiện được mục tiêu này người bán hàng cần phải biết lắng nghe và đưa ra cách ứng xử hợp lý. Có ba hình thức lắng nghe cơ bản sau đây: lắng nghe thụ động, lắng nghe theo thiết kế, lắng nghe tích cực.
Lắng nghe thụ động là lắng nghe bảo đảm về hình thức nhưng không chú ý tới nội dung thông điệp và không suy nghĩ về những thông tin nhận được từ người mua mà thường theo đuổi các ý nghĩ khác. Ví dụ. nói với khách hàng “vâng tôi nghe đây…” nhưng lại nhìn đi chỗ khác. Người bán hàng nên tránh loại lắng nghe thụ động này bởi sẽ gây ra cảm giác nhàm chán ở người mua.
Lắng nghe theo thiết kế là lắng nghe có lựa chọn thể hiện ở chỗ, mặc dù giao tiếp với khách nhưng người bán hàng không chú ý tới tất cả những gì họ nói mà chỉ lựa chọn các ý kiến phù hợp với mục đích của họ.
Lắng nghe tích cực là người bán hàng chú ý tới khách hàng một cách thực chất, đi sâu vào hệ thống giá trị thực của họ. Bằng cách đặt câu hỏi cho khách quý vị cho rằng… hoặc “Theo ông, bà” “thì…”, trong trường hợp này người bán hàng hoàn toàn chiếm được sự đồng cảm của khách – yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh.
Trong giai đoạn lắng nghe và phát hiện nhu cầu người bán hàng cần sử dụng 6 cách ứng xử sau: giúp đỡ và ủng hộ, phán quyết, đặt câu hỏi, giải thích, chứng tỏ sự hiểu biết và cuối cùng là từ chối.
– Giúp đỡ và ủng hộ có thể làm yên lòng khách hàng, thông qua mệnh đề tôi và gia đình đã sử dụng sản phẩm này rồi, chất lương rất tốt,… xua tan mọi nghi ngờ của họ đối với sản phẩm, thông qua mệnh đề “Bác đừng lo, sản phẩm được bảo hành trong 1 năm”, khẳng định sự lựa chọn đúng đắn của khách thông qua mệnh đề “Ở vị trí của bác, tôi cũng sẽ mua sản phẩm này”, hoặc tạo cơ hội cho khách thường xuyên lui tới cửa hàng hơn “Nếu bác cần gì hãy lui tới cửa hàng, chúng tôi rất phấn khởi được phục vụ”.
– Phán quyết được sử dụng rất tốt trong tình huống khách hàng có sự nghi ngại, có tác động tích cực, tạo cho khách có lòng tin vào sản phẩm. Biểu hiện cụ thể khi người bán sử dụng các mệnh đề sau: “Các bác đã xem ở nhiều nơi rồi không ở đâu hàng đẹp và rẻ bằng ở đây đâu”,… hoặc “Các bác đã dùng sản phẩm rồi, thì tôi tin rằng sản phẩm này sẽ đáp ứng được mong muốn của bác”.
– Đặt câu hỏi giúp cho người bán hàng hiểu biết sâu nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể giải thích nguyên nhân không thỏa mãn của khách hàng. Cách ứng xử này còn giúp người bán nắm được suy nghĩ và gợi ý phương án lựa chọn sản phẩm cho khách hàng. Có hai loại câu hỏi thường được sử dụng khi đặt câu hỏi là: câu hỏi mở và câu hỏi ngầm định. Câu hỏi mở là câu hỏi đặt ra cho khách hàng tự đưa ra ý kiến trả lời. Ví dụ: “Các bác suy nghĩ gì về sản phẩm?”, hoặc “Quan điểm của các bác về sản phẩm?”. Câu hỏi ngầm định là các câu hỏi phủ định, hoặc gợi ý không có câu trả lời trước. Ví dụ, “Có thật sự là sản phẩm này quá đắt?”, hoặc “Các bác không nghĩ rằng sản phẩm này được ưa chuộng hơn sản phẩm bên cạnh ư?”. Để ngầm định gợi ý cách lựa chọn cho khách hàng, người bán hàng có thể sử dụng câu hỏi “Các bác thích màu Vàng, Xanh lá cây, hay màu Đỏ?”.
– Giải thích được sử dụng rất có hiệu quả trong tình huống khách hàng có trạng thái do dự khi quyết định mua. Cách xử sự này giúp người bán có thể phỏng đoán, nhận diện nhân cách khách hàng hoặc giải thích các biểu hiện tâm lý của họ. Ví dụ: “Tôi có cảm giác rằng bác muốn giảm giá”, hoặc với số người và điều kiện như gia đình bác thì mua sản phẩm này là hết sức phù hợp
– Hiểu biết giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng, được lắng nghe, khuyến khích họ đưa ra ý kiến về sản phẩm, giúp người bán phát hiện nhu cầu đích thực của khách. Ví dụ: nếu tôi hiểu không nhầm thì các bác muốn nói rằng…”, hoặc như vậy theo ý kiến của các bác thì…” và “Nói cách khác đi…”
– Từ chối giúp tránh được tình huống khó khăn và không tế nhị trong bán hàng. Ví dụ: “Đó không phải là vấn đề của tôi, xin vào gặp giám đốc…”, hoặc hôm nay không có thời gian tiếp bác về việc đó, xin hãy đến vào dịp khác…”
Giai đoạn 3: Luận chứng và giới thiệu sản phẩm.
Nhiệm vụ thứ nhất của giai đoạn này là định hướng, dẫn dắt hành vi của khách hàng. Hoạt động chủ yếu của người bán hàng là thuyết phục, bằng cách phân tích rõ những ý nghĩ của khách hàng, có thể tạo ra xúc cảm tốt, định hướng hành vi tiêu dùng của họ. Thứ hai, biết cách lập luận, tức là dùng những sự kiện và lý lẽ cần thiết nhằm làm rõ ý định của mình, hãy biến những mặt yếu thành những điểm mạnh khi giới thiệu sản phẩm. Sử dụng ngôn ngữ một cách sáng sủa, giàu hình ảnh, cử chỉ cần nhanh nhẹn, hoạt bát và tự nhiên trong giai đoạn này là việc làm hết sức cần thiết.
Giới thiệu sản phẩm phải tuân theo nguyên tắc: tạo mọi điều kiện cho khách hàng trực tiếp tham gia vào việc trình bày và giới thiệu sản phẩm. Ví dụ, nếu là sản phẩm may mặc, cho khách sờ vào chất vải, mặc thử trong phòng có gương xung quanh. Đặc biệt, cần căn cứ vào đặc điểm tâm lý lứa tuổi của khách hàng, mà đưa ra cách giới thiệu sản phẩm cho phù hợp như: đối với sản phẩm đồ chơi nên cho trẻ sờ mó và chơi thử… Hãy sử dụng âm thanh và ánh sáng màu vào việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm để tạo ra ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng.
Giai đoạn 4: Thực hiện bán hàng
Sau khi các giai đoạn trên được tiến hành thuận lợi, kết quả là khách hàng đi đến quyết định mua hàng. Nhiệm vụ của người bán hàng lúc này là trao sản phẩm cho khách hàng, kiểm tra lần cuối và đóng gói hàng cho họ. Việc kiểm tra giá trên mác sản phẩm, thu tiền và đưa hóa đơn cho khách là việc làm hết sức cần thiết, giúp làm tăng uy tín cho công ty, doanh nghiệp. Khi khách ra về cần cám ơn bằng nụ cười tươi sáng, trân trọng và mong muốn hợp tác tiếp theo. Tiễn khách nếu có điều kiện, bày tỏ lời chào cảm ơn, hẹn ngày gặp lại.
(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)
