Quan hệ giữa người bán hàng với người tiêu dùng

1. Tác động qua lại giữa người bán hàng với người tiêu dùng

Quá trình tiếp xúc, trao đổi, thoả thuận giữa người bán hàng và người tiêu dùng, làm nảy sinh quan hệ khác nhau giữa họ. Quan hệ này được bộc lộ một cách ngẫu nhiên thông qua quá trình tiếp xúc trong cửa hàng đó. Các quan hệ này trực tiếp ảnh hưởng tới mức độ thực hiện hành vi mua sắm. Hành vi mua được xem như là kết quả của sự tương tác giữa tính tích cực và tâm trạng của hai bên, có 4 trường hợp dễ xảy ra như sau:

• Trường hợp thứ nhất: là kết hợp giữa tâm trạng tốt với tính tích cực cao của người mua và người bán. Trong trường hợp này tâm trạng của người bán hàng hưng phấn, vui vẻ, hoạt bát. Họ rất tích cực, năng động có thái độ phục vụ tốt, dễ đạt được thoả thuận.
• Trường hợp thứ hai: là kết hợp giữa tâm trạng không tốt với tính tích cực cao. Trong trường hợp này con người dễ nổi nóng, khắc khe với nhau, bới lông tìm vết, cả người tiêu dùng và người bán hàng đều mất tỉnh táo, khó thông cảm với nhau, có nguy cơ bùng nổ xung đột.
• Trường hợp thứ ba: là kết hợp giữa tâm trạng không tốt với tính tích cực kém trong trường hợp này người mua và người bán có tâm trạng thờ ơ, lạnh nhạt chẳng thèm để ý tới nhau. Cả người bán hàng và người mua hàng đều sử dụng thời gian vô vị.
• Trường hợp thứ tư: là kết hợp giữa tâm trạng tốt với tính tích cực kém, người bán mệt mỏi, tinh thần uể oải, chậm chạp, người tiêu dùng ung dung thong thả, thận trọng, nhẫn nại, từ tốn, người bán hàng không chủ động giao tiếp.

Sơ đồ: Các trường hợp xảy ra trong quan hệ giữa người mua và người bán hàng.

Tóm lại: trong trường hợp thứ nhất, véctơ mua OF càng lớn thì khả năng tiến tới thoả thuận mua hàng càng lớn. Trường hợp thứ hai, thì khả năng mua hàng không rõ, mờ nhạt. Còn trường hợp 3 và 4 thì khả năng mua hàng rất kém, vì thế người bán hàng cần tích cực tác động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sắm.

2. Xung đột giữa người bán và người mua

Trong nền kinh tế thị trường, quan hệ giữa người mua và người bán ngày càng trở nên hết sức phức tạp, xung đột giữa họ cũng có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Các nhà quản lý kinh doanh cần biết được nguyên nhân và cội nguồn xung đột đó để có thể đưa ra được biện pháp giải quyết phù hợp.

a/ Nguyên nhân gây ra xung đột

Theo các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh, có bốn nguyên nhân gây ra xung đột giữa người bán và người mua hàng như:

• (1) nguyên nhân chủ quan do tâm trạng và mức độ tích cực và văn minh thương nghiệp ở cửa hàng đó;
• (2) nguyên nhân khách quan là, hàng hóa đắt, chất lượng kém, thiếu nhân viên bán hàng hoặc phục vụ khách kém;
• (3) nguyên nhân quản lý, năng lực quản lý kinh doanh kém, gây nhầm lẫn, để thất thóat sản phẩm
• (4) là bất đồng trong việc đánh giá giữa người mua và người bán.

Trong các nguyên nhân này thì nguyên nhân thứ tư đóng vai trò cơ bản. Người tiêu dùng có thể đánh giá người bán hàng không khách quan về các mặt: cách thức phục vụ và kỹ năng, trình độ bán hàng (nhanh hay chậm, thành thạo hay không thành thạo, biết cách trình bày sản phẩm trong cửa hàng hay không..), các đặc điểm của nhân cách (trung thực hay không trung thực, lễ độ hay không lễ độ, khiêm tốn hay không khiêm tốn…). Việc đánh giá của người bán hàng đối với người mua khá phức tạp, nhưng có thể khái quát lại thành 8 tình huống sau. (xem bảng 4).

Bảng. Đánh giá của người bán hàng đối với người mua.

Khi sự việc diễn ra không đúng với dự định của mình, bị hụt hẫng, người bán và người mua không tự kiềm chế được, thì sự xung đột tiến triển từ trạng thái tiềm tàng sang trạng thái bùng nổ.

b/ Quá trình giải quyết xung đột

Xung đột là quá trình cọ sát, va chạm các quan điểm, ý kiến gây ra tâm trạng bất đồng, căng thẳng giữa các cá nhân và nhóm người ứng cộng đồng, liên quan tới lợi ích và sự phát triển của họ.

Thực chất của quá trình giải quyết xung đột là làm thay đổi trạng thái tâm lý từ chỗ không cân bằng, không ổn định, sang trạng thái tâm lí cân bằng, ổn định. Khi vào cửa hàng, khách hàng thường mong muốn mua được hàng vừa ý, được phục vụ tốt, cửa hàng sạch đẹp… Nếu các điều kiện trên không được đáp ứng, thì thường dễ gây ra xung đột. Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học cho thấy: người tiêu dùng thể có 4 trạng tâm lý mất cân bằng và 4 trạng thái tâm lý cân bằng, trong việc đánh giá hàng hóa và người bán hàng:

1. Trạng thái mất cân bằng của người tiêu dùng Có thể thuyết minh các tình huống này như sau: 1. Nếu người tiêu dùng có động cơ mua hàng mạnh mẽ, đồng thời cũng hài lòng đối với sự phục vụ của người bán hàng, nhưng người bán hàng lại đánh giá hàng hóa trái ngược với ý kiến của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng sinh ra lưỡng lự, dao động, tâm lý mất thăng bằng.
2. Người tiêu dùng hài lòng đối với hàng hóa, người bán hàng đánh giá hàng hóa giống như ý kiến của người tiêu dùng, nhưng vì nguyên nhân nào đó, người tiêu dùng không hài lòng với người bán hàng thì tạo ra tâm lý mất thăng bằng.
3. Người tiêu dùng rất hài lòng với thái độ của người bán hàng, nhưng không hài lòng đối với hàng hóa; người bán hàng tích cực giới thiệu hàng hóa đó, người tiêu dùng tiến thóai lưỡng nan, khó giữ trạng thái tâm lý cân bằng.
4. Người tiêu dùng rất thích hàng hóa, người bán hàng lại thờ ơ, lạnh nhạt và chê bai hàng hóa, người tiêu dùng rơi vào trạng thái mất cân bằng (bực mình, khó chịu..).

Có 4 trạng thái cân bằng thường xảy ra trong quan hệ giữa người mua và người bán:

1. Người tiêu dùng rất thích hàng hóa sản phẩm, người bán hàng có thái độ nhiệt tình, giới thiệu hàng kỹ lưỡng, kiên nhẫn cho khách lựa chọn bằng được hàng như ý, người tiêu dùng sẽ vui lòng mua hàng, trạng thái tâm lý cân bằng.
2. Người tiêu dùng hài lòng với hàng hóa, nhưng không hài lòng với người bán hàng, người bán hàng lại không thừa nhận là hàng tốt. Người tiêu dùng có thể cảm thấy không vui nhưng do hài lòng với hàng hóa, cho nên trạng thái tâm lý có thể cân bằng.
3. Người tiêu dùng không vừa ý đối với hàng hóa, người bán hàng cũng chê bai hàng hóa, nhưng rất thông cảm với tâm trạng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nhận thấy không mua hàng là đúng và có trạng thái tâm lý cân bằng.
4. Người tiêu dùng không thích hàng hóa, do nguyên nhân nào đó cũng có ác cảm đối với người bán hàng; người bán hàng tích cực giới thiệu khuyến khích khách mua hàng. Người mua không mua hàng và có trạng thái tâm lý cân bằng theo quan điểm hướng nội (làm theo ý ta).

Trong hoạt động kinh doanh, xung đột là một hiện tượng tâm lý rất phổ biến, mang tính khách quan và là động lực cho sự phát triển doanh nghiệp. Làm thế nào để giải quyết tốt các xung đột, tạo ra một bầu không khí tâm lý lành mạnh thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp? Các nguyên tắc và biện pháp giải quyết xung đột được trình bày ở chương 4 (tr. 139 – 143).

3. Quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán hàng trong vấn đề giá cả

Quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán hàng trong vấn đề giá cả, thực chất là sự trao đổi giữa hai bên để đi đến thoả thuận về giá. Trong nền kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp trước đây, giá cả không phản ánh giá trị, cũng không phản ánh quan hệ kinh tế cung – cầu trên thị trường. Thời kỳ này, bên bán báo giá cho khách hàng, khách hàng mua mà không được trao đổi. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là “thượng đế”, người mua được hết sức tôn trọng, vì vậy việc trao đổi, thoả thuận giá cả trong tiêu thụ sản phẩm là vấn đề hết sức cần thiết (bảng 5).

Bảng. Quan hệ bên bán và bên mua trong vấn đề giá cả

 Để giải quyết một cách khoa học vấn đề này cần nghiên cứu sách lược của cả bên mua (người tiêu dùng) và bên bán (doanh nghiệp). Khi biết được sách lược của bên mua, bên bán trong vấn đề giá, nhà kinh doanh cần phân tích thị trường và các yếu tố có liên quan như: pháp luật, chính sách, đường lối và tình hình mở cửa, hội nhập hiện nay của nền kinh tế với khu vực và quốc tế ra sao… để từ đó đưa ra được sách lược giá cả hợp lý nhất. Sách lược giá cả hợp lý nhất sẽ vừa khuyến khích được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, vừa tạo ra được cơ hội phát triển cho doanh nghiệp.