Việc giữ khách hàng và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng là định hướng chiến lược cho doanh nghiệp. Để hiểu quản trị quan hệ khách hàng, cần phải hiểu khách hàng? Giá trị mà khách hàng nhận được, sự thỏa mãn của khách hàng và các công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng.
Giá trị và chi phí
– Theo quan điểm của khách hàng: giá trị của một hàng hóa nào đó là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó (philip kotler). Khách hàng không mua bản thân sản phẩm, họ mua lợi ích của sản phẩm hoặc giải pháp mà sản phẩm mang lại cho họ. Ví dụ, khách hàng cần di chuyển giữa các điểm, họ sẽ cần phương tiện di chuyển, như vậy họ có thể mua xe đạp, xe máy, v. Người làm marketing cần nhớ rằng giá trị của sản phẩm nằm trong suy nghĩ của khách hàng. Công thức tính giá trị mà khách hàng nhận được như sau:
Giá trị của sản phẩm = giá trị của bản thân sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về cá nhân + giá trị về hình ảnh
– Nhìn từ góc độ khách hàng, chi phí của một sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng là tổng số chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó, bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí về thời gian, sức lực, tinh thần. Công thức như sau:
Tổng chi phí của khách hàng = tiền mua sản phẩm/dịch vụ + chi phí về thời gian + năng lượng bỏ ra + thể lực
Như vậy Giá trị mà khách hàng nhận được = giá trị của sản phẩm – tổng chi phí
Mô hình về giá trị nhận được của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái hài lòng của họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng (E-Expectation) của khách hàng khi mua hoặc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận thực tế (P-perception) của họ về giá trị tiêu dùng. Nếu E>P thì khách hàng cảm thấy thất vọng, nếu E ≤ P thì khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ. Khi khách hàng hài lòng thì họ có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship management) nhằm lựa chọn, duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động. Các công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng; lựa chọn khách hàng mục tiêu; phát triển các chương trình quan hệ với những khách hàng đó; đào tạo nhân sự quản lý khách hàng; đánh giá hiệu của chương trình quản trị quan hệ khách hàng.
(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)
