Nếu như “khách hàng là thượng đế” thì trong kinh doanh người bán hàng là “chủ nhân thực sự trực tiếp” trong hoạt động kinh doanh thương mại. Nghiên cứu tâm lý người bán hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực này sẽ giúp cho các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp tuyển dụng được đội ngũ người bán có phẩm chất và năng lực, đáp ứng được các yêu cầu của nhiệm vụ đặt ra. Kết quả các công trình nghiên cứu này còn giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo xây dựng được chương trình bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ năng cho các chủ nhân thực sự của doanh nghiệp.
1. Khái niệm người bán hàng
1.1. Người bán hàng là ai?
Bán hàng là một nghề trong xã hội, yêu cầu người bán cần có được các tri thức, kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết mới có thể thực hiện tốt chức năng của mình. Người bán hàng như người làm dâu trăm họ, thường xuyên phải gặp gỡ, tiếp xúc và phục vụ các đối tượng khách hàng để dẫn dắt, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Người bán hàng là chủ nhân quan trọng trong dây chuyền sản xuất kinh doanh hiện nay. Xã hội càng phát triển thì chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng càng nhiều, khó mà có thể tạo ra được những người máy đảm nhiệm được vai trò của họ.
Người bán hàng là người dẫn dắt, giới thiệu, định hướng và thuyết phục người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của bên mua và bên bán.
1.2. Vai trò của người bán hàng
Người bán hàng là người đại diện cho cả dây chuyền sản xuất kinh doanh (công ty, doanh nghiệp) đối với khách hàng. Trước hết, khi tới cửa hàng thì khách hàng được tiếp xúc, làm quen với người bán hàng, vì thế mọi cử chỉ, điệu bộ, quần áo, đầu tóc, cách thức ứng xử, giao tiếp của người bán đều ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của cửa hàng, công ty và của ngành thương mại.
Người bán hàng có vai trò dẫn dắt, giới thiệu quảng cáo sản phẩm, kích thích nhu cầu, định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng. Ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng khi tới cửa hàng không phải là cửa hàng bày nhiều hàng hóa, mà là người bán hàng có duyên dáng, khéo léo, niềm nở tiếp khách và giới thiệu hàng hóa hay không. Ví dụ: nếu ta vào một cửa hàng bán tranh ảnh nghệ thuật, mà người bán hàng ăn mặc không lịch sự, không biết cách tiếp khách, không biết cách giới thiệu sản phẩm, thì chắc chắn cửa hàng sẽ khó có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm.
Phẩm chất và năng lực của người bán hàng, đặc biệt là phẩm chất đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng uy tín của cửa hàng, của doanh nghiệp. Giao tiếp trong cửa hàng thường mang tính chất không chính thức và ngẫu nhiên, người bán hàng phải tiếp xúc, phục vụ nhiều đối tượng khác nhau. Vì thế, họ cần có thái độ nhường nhịn, kiên nhẫn đối với khách hàng, chân thành và tôn trọng đối với họ.
Sự hiểu biết, trình độ văn hóa, tay nghề và kinh nghiệm của người bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tìm hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng. Họ có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng, dự báo xu hướng thiết kế mẫu mã sản phẩm mới cho doanh nghiệp. Việc tạo ra môi trường văn hóa lịch sự, ngăn nắp, gọn gàng trong cửa hàng, siêu thị, xây dựng tập thể văn hóa là việc làm có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh hiện nay.
1.3. Chức năng của người bán hàng
– Người bán hàng có chức năng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, trưng bày, sắp xếp, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm cho khách, vì thế hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào trình độ, năng lực của họ.
– Người bán hàng có chức năng phản ánh các ý kiến đóng góp, nguyện vọng của khách hành với lãnh đạo doanh nghiệp, đồng thời giải thích những thắc mắc về giá cả, chất lượng của sản phẩm cho người tiêu dùng.
– Người bán hàng có chức năng đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, đảm bảo tính trung thực và đấu tranh với các hành vi không có văn hóa trong hoạt động kinh doanh trên thương trường.
– Thông qua các cuộc tiếp xúc và phục vụ khách hàng, người bán hàng có chức năng tìm hiểu nhu cầu, phát hiện nhu cầu tiềm năng của khách hàng, giúp lãnh đạo xây dựng được chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn.
– Thiết lập quan hệ và tạo dựng uy tín cho sản phẩm, cho công ty thông qua hoạt động quảng cáo, giới thiệu, cung cấp thông tin hoặc trực tiếp giao tiếp với họ.
2. Các kiểu người bán hàng thường gặp
2.1. Dựa vào lý thuyết hoạt động thần kinh cấp cao của I.P Paplốp, có thể chia ra làm 5 kiểu người bán hàng như sau
Người bán hàng nôn nóng: Đây là những người có kiểu hệ thần kinh mạnh, không cân bằng (hưng phấn mạnh hơn ức chế) và linh hoạt. Ưu điểm của người này, là hành vi bán hàng rất hăng hái, nhanh nhẹn, biết tuỳ cơ ứng biến. Nhược điểm: tâm trạng dễ thay đổi, thái độ phục vụ lúc tốt lúc không tốt, thường vì vội mà tranh cãi, đấu khẩu, nóng nảy với khách hàng.
Người bán hàng hoạt bát: Đây là những người có kiểu hệ thần kinh mạnh, cân bằng, linh hoạt. Ưu điểm của người bán hàng với khí chất này là dễ tiếp xúc với khách, thông cảm với họ, động tác nhanh nhẹn, dứt khoát, diện phục vụ rộng, biết thúc đẩy khách mua hàng. Nhược điểm: dễ chuyển hướng chú ý, hứng thú dễ thay đổi, thiếu kiên trì nhẫn nại trong thuyết phục khách.
Người bán hàng hiền lành: Tương ứng với những người có kiểu hệ thần kinh mạnh, cân bằng, không linh hoạt. Ưu điểm là hành vi bán hàng nhiệt tình mà không hấp tấp, tâm trạng ổn định, biết nghe ý kiến của khách hàng. Nhược điểm là bán hàng không được nhanh nhẹn, giải quyết vấn đề kém mạnh dạn, kiên quyết.
Người bán hàng điềm tĩnh: Tương ứng những người có kiểu hệ thần kinh với đặc điểm mạnh, không cân bằng (ức chế mạnh hơn hưng phấn), linh hoạt. Ưu điểm của người bán hàng này là bình tĩnh tiếp khách, chú ý ổn định, giới thiệu sản phẩm một cách khách quan, phục vụ chu đáo, tính toán nhanh, chính xác với khách. Nhược điểm: đôi khi họ là những người thiếu hăng hái, thái độ lạnh nhạt, giữ kẽ với khách.
Người bán hàng ưu tư: Tương ứng với những người có kiểu hệ thần kinh với các tính chất của hệ thần kinh đều yếu (độ mạnh – yếu, cân bằng – yếu, linh hoạt – yếu). Ưu điểm là tâm trạng trước sau như một, nghiêm túc, chăm chỉ làn việc, cần cù chịu khó và cẩn thận trong bán hàng, tính toán chính xác. Nhược điểm: khó thiết lập quan hệ với khách, không biết cách quảng cáo sản phẩm cho khách, bán hàng chậm.
2.2. Lý thuyết mạng do R. Black và J. Mouton đưa ra:
Theo R. Black và J. Mouton thì bất cứ người bán hàng nào cũng biểu hiện hai đặc trưng nổi bật trong công việc của mình là: quan tâm tới bán hàng (công việc) và quan tâm tới khách hàng. Mỗi đặc trưng trên được tác giả chia ra theo thang bậc có 9 mức độ (1 là ít thể hiện nhất, 9 là thể hiện rõ nhất). Nếu đặt chúng trên hệ trục toạ độ AOB, mà OA là mức độ quan tâm tới con người và OB là mức độ quan tâm tới công việc. Bằng cách xác định toạ độ các điểm tương ứng trên các trục, ta nhận được 81 ô vuông tương ứng với 81 kiểu người bán hàng (xem sơ đồ 5).
Sơ đồ: Kiểu người bán hàng theo R. Black & J. Mouton
- O A. Mức độ quan tâm tới con người
- O B. Mức độ quan tâm tới công việc
Theo các tác giả trên, thì có 4 kiểu người bán hàng cần tránh khi tuyển chọn là các kiểu sau:
- Kiểu (1, 1): Đây là những người bán hàng ít quan tâm tới công việc, đồng thời cũng ít quan tâm tới người mua hàng. Họ là những người không có tình yêu nghề nghiệp, lười nhác và không phù hợp công việc.
- Kiểu (1, 9): Đây là những người bán hàng ít quan tâm tới công việc nhưng lại quá quan tâm tới người mua hàng. Họ quan tâm đến mức độ tỉ mỉ, chi tiết, thậm chí cả những việc riêng tư của khách, gây cảm giác khó chịu ức chế cho họ.
- Kiểu (9,9): Đây là những người bán hàng quá quan tâm tới công việc nhưng đồng thời cũng quá quan tâm tới khách hàng. Họ là những người trong bán hàng luôn quan tâm tới hiệu quả, đồng thời lại quá quan tâm tới khách làm cho người mua cảm thấy bị theo dõi, từ đó cản trở hành vi mua hàng của họ.
- Kiểu (9, 1): Đây là những người bán hàng quá quan tâm tới công việc, ít quan tâm tới khách hàng. Họ là những người chỉ chạy theo kết quả công việc, kém giao tiếp ứng xử với khách hàng, không biết chào hàng, giới thiệu sản phẩm và không giúp đỡ tạo điều kiện cho khách.
Theo R. Black và J. Mouton thì kiểu người bán hàng có hiệu quả nhất là kiểu người có tọa độ (5,5). Họ là những người quan tâm một cách hài hoà tới công việc và tới người mua hàng.
3. Các phẩm chất và năng lực của người bán hàng
Người bán hàng có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vì thế trong tâm lý học đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu vấn đề phẩm chất tâm lý của người bán hàng. Theo các nhà Tâm lý học quản trị kinh doanh thì người bán hàng cần có một số phẩm chất và năng lực sau:
3.1. Các phẩm chất của người bán hàng
– Lòng say mê nghề nghiệp: Họ có hứng thú và ý chí vượt mọi khó khăn hơn trong hoạt động bán hàng. Luôn học hỏi kinh nghiệm, nâng cao trình độ chuyên môn trong phục vụ, sắp xếp, trưng bày hàng hóa, giao tiếp với khách hàng… Bán hàng là công việc rất vất vả, tiếp xúc giao tiếp với nhiều đối tượng, công việc có tính chất phức tạp, đòi hỏi tính toán chính xác,
tập trung chú ý vào công việc… chỉ có tình yêu nghề nghiệp mới có thể giúp họ hoàn thành tốt công việc của mình. Lòng say mê nghề nghiệp là một phẩm chất tâm lý phức tạp, kết hợp giữa tình cảm và thái độ, ý chí với nghị lực, thúc đẩy người bán hàng tự giác hoạt động hoàn thành tốt công việc của mình.
– Phẩm chất trí tuệ: Người bán hàng cần có phẩm chất trí tuệ phát triển tốt, được thể hiện ở trình độ nghiệp vụ cao. Trình độ nghề nghiệp cao thể hiện trong việc: tính toán cho khách hàng nhanh, chính xác, nhớ hàng (vị trí, kiểu dáng, kích thước…) và giá cả của các loại sản phẩm, để khi cần có thể lấy cho khách xem hoặc thử một cách nhanh nhất. Người bán cần có sự am hiểu về chức năng, công dụng, chất liệu, công nghệ sản xuất và địa chỉ công ty sản xuất ra sản phẩm, để có thể cung cấp thông tin đó cho khách hàng một cách đầy đủ nhất. Người bán hàng cần có các tri thức kinh tế, pháp luật và tâm lý để có thể tạo lập quan hệ với khách hàng, dự đoán được nhu cầu, sở thích, tâm tư tình cảm của khách hàng, phục vụ khách nhanh, phục vụ nhiều khách một lúc. Họ cần có khả năng trình bày, quảng cáo sản phẩm và thuyết phục, tạo niềm tin cho khách hàng khi giới thiệu hàng hóa.
– Phẩm chất đạo đức tốt: Bên cạnh sự năng động, nhiệt tình sáng tạo thì đạo đức nghề bán hàng là hết sức quan trọng. Hoạt động bán hàng đòi hỏi thường xuyên giao tiếp, quan hệ với khách hàng, làm việc với cường độ hết sức căng thẳng, vì thế chuẩn mực hành vi, ứng xử của người bán hàng là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Đạo đức của người bán hàng không chỉ thể hiện uy tín cá nhân của họ, mà còn ảnh hưởng rất lớn đến uy tín công ty, doanh nghiệp. Theo các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh, phẩm chất đạo đức của người bán hàng bao gồm các mặt sau đây:
– Trung thực thật thà là phẩm chất rất quan trọng của nhà kinh doanh nói chung và của người bán hàng nói riêng. Chỉ bằng trung thực thật thà mới có thể gây được uy tín đối với khách hàng. Trung thực được biểu hiện trong giá cả, trong chất lượng hàng hóa, trong quan hệ ứng xử. Tránh mọi biểu hiện nâng giá, bán hàng rởm hay lừa đảo khách hàng. Tính trung thực, thật thà của người bán hàng còn thể hiện trong quảng cáo sản phẩm, cách gợi ý và dẫn dắt khách khi họ mua hàng. Nếu khách trả nhầm tiền thì trả lại cho họ, hàng hóa không đảm bảo chất lượng thì đổi lại cho khách, đối với các sản phẩm đắt tiền thì nên cấp giấy bảo hành cho họ… Khiêm tốn, nhường nhịn khi tiếp xúc với khách hàng. Ngôn ngữ giao tiếp phải chuẩn mực, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng và tình huống bán hàng. Nên căn cứ vào lứa tuổi của khách hàng để xưng hô cho lễ phép. Nếu gặp khách hàng nóng nảy thì nên nhường nhịn, chịu đựng, sau đó tìm cách thuyết minh, giải thích cho họ, tránh tình trạng to tiếng, xô đẩy khách hàng.
– Yêu mến đối với khách hàng: Không phân biệt đối xử giữa các khách hàng, khách có mua hàng hay không mua hàng, khách có thiện cảm hay không có thiện cảm đều sẵn sàng giúp đỡ khách khi họ yêu cầu. Đặc biệt, cần phải hết sức lưu ý tới những người bị tàn tật và người già, tôn trọng khách hàng nhỏ tuổi, biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để từ đó thông cảm và giúp đỡ họ hết lòng. Khi khách hàng không biết công dụng và chức năng của hàng hóa, cần giải thích chu đáo cho họ. Hướng dẫn tỉ mỉ cho tới khi khách tiếp thu được kỹ năng sử dụng sản phẩm mới thôi.
– Phẩm chất ý chí: Bán hàng là một công việc rất căng thẳng về trí óc nặng nhọc về thể xác, phải giao tiếp với nhiều hạng người, chăm chỉ trong công việc sắp xếp, trưng bày sản phẩm, tính toán giá cả phải chính xác, kỷ luật cao đối với lao động. Vì thế, yêu cầu người bán hàng phải có ý chí cao, thể hiện ở tính kiên trì, tính kỷ luật, tính độc lập, tính dũng cảm, tính kiềm chế trong quan hệ ứng xử với khách hành và đồng nghiệp. Ý chí giúp họ vượt qua mọi khó khăn trong công việc, hoàn thành tốt công việc được giao.
3.2. Các năng lực của người bán hàng
– Năng lực bán hàng là tổ hợp các đặc điểm và thuộc tính tâm lý phù hợp với hoạt động bán hàng, giúp họ hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao (bán hàng, chào mời khách, quảng cáo sắp xếp và bố trí trưng bày hàng hóa trong cửa hàng…). Người bán hàng cần có kinh nghiệm và kỹ năng bán hàng thành thạo như: các thao tác bán hàng, biết tính toán nhanh, có năng lực nghe, quan sát khách hàng, có năng lực phân phối và tập trung chú ý, có trí nhớ tốt, có năng lực diễn đạt ngôn từ, có năng lực suy đoán và thấu hiểu tâm lý của khách hàng để có thể phục vụ nhiều khách hàng trong một thời điểm.
– Năng lực giao tiếp và thiết lập quan hệ với khách hàng: Người bán hàng cần phải cởi mở, tươi cười và tế nhị, lịch thiệp trong giao tiếp. Họ cần hiểu biết được tâm lý của các nhóm khách hàng, để giao tiếp cho phù hợp. Biết sử dụng các kỹ năng lắng nghe, kỹ năng phản hồi, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng định vị trong giao tiếp với khách hàng. Trong giao tiếp, họ cần sử dụng các kỹ năng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ thành thạo để quảng cáo sản phẩm, thúc đẩy quá trình hiểu biết giữa người mua và người bán. Người bán hàng còn cần biết cách thức dẫn dắt, khơi gợi và định hướng nhu cầu của khách hàng thông qua năng lực thuyết phục và trình diễn sản phẩm.
– Năng lực kiểm tra: Người bán hàng phải có năng lực phân phối chú ý tốt để có thể phục vụ được nhiều khách hàng mà vẫn kiểm soát được sản phẩm không bị mất hoặc rơi vỡ. Trong hoạt động bán hàng, vào những giờ cao điểm hoặc những ngày lễ, tết cửa hàng rất đông khách, nếu người bán hàng không có năng lực kiểm tra thì có thể làm mất hàng, ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả kinh
Ngoài ra người bán hàng cần có nghệ thuật bán hàng. Nghệ thuật bán hàng là toàn bộ các thuộc tính, đặc điểm tâm lý giúp người bán hàng không chỉ hoàn thành tốt hoạt động nghề nghiệp của mình, mà còn tạo ra được ấn tượng, uy tín tốt đẹp đối với người mua hàng và những người xung quanh. Nghệ thuật bán hàng được thể hiện qua những mặt sau đây: tươi cười niềm nở với khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp trong họ, luôn tỏ ra dễ chịu, thỏai mái, tin tưởng và chân tình. Từ đó tạo dựng quan hệ thiện cảm với khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Thái độ, cử chỉ lịch thiệp của người bán hàng có sức lôi cuốn, tạo ra tâm trạng tốt ở người mua. Đây là cơ sở tạo ra uy tín của cửa hàng và công ty, thể hiện văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp. Người bán hàng cần có giọng nói ấm áp, dễ chịu, ngọt ngào, lễ độ, có văn hóa. Tuỳ theo từng loại khách hàng mà đối xử cho vừa lòng, người Việt Nam thường thích cách ứng xử, xưng hô theo kiểu gia đình trong giao tiếp. Mức độ sáng tạo, thông minh trong ứng xử với khách hàng là luôn lấy tình cảm chân thành để đối xử với khách. Ví dụ: khi khách hàng trả thiếu tiền, khi khách hàng nổi nóng, hoặc chê bai hàng hóa… cần phải ôn tồn, nhẹ nhàng, khiêm nhường, lựa lời nói sao cho khách hàng vừa lòng. Nghệ thuật bán hàng còn thể hiện ở chỗ biết khơi gợi nhu cầu tiêu dùng, quảng cáo sản phẩm. Ví dụ: khi khách mua bàn chải đánh răng thì gợi ý cho khách nên mua thêm kem đánh răng, mua video thì gợi ý mua thêm băng đĩa,… Nghệ thuật bán hàng còn thể hiện ở kỹ năng quảng cáo sản phẩm hàng hóa, hoặc chất lượng ưu việt của chúng. Có đầu óc thẩm mỹ trong việc sử dụng màu sắc, ánh sáng để trang trí cửa hàng. Nghệ thuật sử dụng quy luật ảo giác, quy luật hình và phông để xếp đặt, bố trí trưng bày để quảng cáo hàng hóa. Lịch sự trong giao tiếp: ăn mặc lịch sự trang nhã hợp thời trang, cần lưu ý tới đầu tóc, tư thế và tác phong của mình. Chào hỏi khách khi họ đến với cửa hàng, giới thiệu khách làm quen với hàng hóa sản phẩm mà khách quan tâm. Khi khách mua hàng xong thì phải cảm ơn và chào tạm biệt hẹn gặp lại.
Ngoài các phẩm chất và năng lực kể trên, cùng với các đặc điểm bên ngoài của người bán hàng như: nét mặt, chiều cao, dáng điệu, tư thế, tác phong, đầu tóc, quần áo, giọng nói và các hành vi phi ngôn ngữ… đều ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý khách hàng. Nét mặt của người bán hàng không cần xinh lắm, nhưng phải có duyên, gây ấn tượng tốt cho khách hàng. Giọng nói nhẹ nhàng, dễ nghe là điều kiện rất tốt cho việc giao tiếp và thiết lập quan hệ với khách hàng. Trang phục sạch sẽ, gọn gàng, màu sắc phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và tính chất của sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra tâm trạng thỏai mái cho khách hàng. Ví dụ, khi bán hàng mỹ phẩm nên dùng trang phục màu tím nhạt hoặc khi bán thực phẩm, nên dùng trang phục màu trắng hoặc vàng nhạt. để tạo ra cảm giác thỏai mái cho khách hàng. Sức khỏe cũng là yếu tố quan trọng đối với người bán hàng, người bán không cần phải có sức khỏe thật tốt, nhưng cần có đủ sức khỏe để có thể hoàn thành tốt công việc. Các hãng kinh doanh lớn trên thế giới thường tuyển dụng nhân viên bán hàng có hình thức ưa nhìn, tầm thước, đầu tóc, trang phục khi làm việc đều giống nhau (kiểu dáng và màu sắc), chính điều này giúp cho việc tạo dựng uy tín tốt cho hãng, ảnh hưởng trực tiếp tới tâm lý khách hàng.
(Nguồn tài liệu: Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh)
