Theo Philip Kotler “Định vị là thiết thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Đối tượng của định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là trong tâm trí khách hàng.
Để định vị, các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho thị trường mục tiêu. Như vậy, định vị khác với khác biệt hóa. Khác biệt hóa cung cấp yếu tố cơ sở để tạo nên định vị.
”Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.” (Quản trị marketing, ĐH KTQD)
Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược định vị
Xây dựng bản đồ định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp
Người ta thường sử dụng bản đồ với hai trục, thể hiện hai yếu tố (tiêu chuẩn) khác biệt hóa. Sau khi lập được bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ tìm ra hướng để phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hình ảnh đang có.
Doanh nghiệp phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị:
- Định vị quá thấp: Một số doanh nghiệp xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó.
- Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
- Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Tái định vị: xảy ra khi doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của sản phẩm,… trong tâm trí khách hàng. Lý do của tái định vị bao gồm: khách hàng già đi (định vị khi họ còn trẻ sẽ không phù hợp nữa); nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi; định vị của đối thủ cạnh tranh; định vị của doanh nghiệp không đạt hiệu quả.
(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)
