Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Quá trình này cũng thể hiện biến đổi doanh thu và lợi nhuận theo thời gian của sản phẩm. (Quản trị marketing, ĐHKTQD)
Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể phụ thuộc vào ngành kinh doanh. Mô hình điển hình của chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới được tung ra thị trường, doanh thu tăng trưởng chậm, lợi nhuận có thể chưa có
- Giai đoạn tăng trưởng/phát triển: sản phẩm được chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể
- Giai đoạn bão hòa: mức tiêu thụ tăng trưởng chậm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm. Giai đoạn này có thể chia thành 3 giai đoạn nhỏ hơn: bão hòa tăng trưởng, bão hòa ổn định và bão hòa suy thoái.
- Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm xuống và lợi nhuận cũng giảm
Sơ đồ Chu kỳ sống sản phẩm
Tương ứng với mỗi giai đoạn trên là cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing.
Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nếu căn cứ trên giá và truyền thông marketing thì có 4 chiến lược như sau:
Mục tiêu tổng thể của hoạt động Marketing: giới thiệu sản phẩm, khuyến khích dùng thử, thiết lập kênh phân phối.
- Chiến lược hớt váng sữa nhanh: điều kiện áp dụng là phần lớn thị trường chưa biết đến sản phẩm; người biết thì mong muốn mua ngay và họ có thể trả giá cao; đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập thị trường và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
- Chiến lược hớt váng sữa chậm: điều kiện áp dụng khi thị trường có qui mô hữu hạn, phần lớn thị trường không biết đến sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra
- Chiến lược thâm nhập nhanh: điều kiện áp dụng là khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm về giá; cạnh tranh có khả năng xảy ra mạnh mẽ trên thị trường; chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm giàm dần khi qui mô sản xuất tăng lên.
- Chiến lược thâm nhập chậm: phù hợp khi nhu cầu thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn theo khuyến mại; thị trường lớn; thị trường biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển /tăng trưởng
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và mẫu mã mới
- Xâm nhập các đoạn thị trường mới.
- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và sử dụng kênh phân phối mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm
Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn bão hòa những người làm Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
– Cải biến thị trường: doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách tăng số người sử dụng hoặc mức độ sử dụng trên một người. Để tăng số người sử dụng, doanh nghiệp có thể (1) thay đổi thái độ của người mua (2) thâm nhập những thị trường mới (3) giành khách hàng của đối thủ cạnh Để tăng mức độ sử dụng, doanh nghiệp có thể (1) làm cho khách hàng sử dụng thường xuyên hơn, (2) tăng mức sử dụng mỗi lần, (3) đưa ra những công dụng mới, phong phú hơn.
– Cải biến hàng hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm
– Cải biến các công cụ Marketing hỗn hợp.
Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ của các loại sản phẩm và nhãn hiệu đều giảm sút. Tốc độ suy thoái có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái: Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường. Những doanh nghiệp còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những đoạn thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái và phải nhanh chóng quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp
Bảng sau sẽ tóm tắt bốn giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược markting
Bảng : Tác động của chu kỳ sống tới chiến lược marketing
(Tài liệu tham khảo: Chuyên đề Quản trị Marketing, Bộ kế hoạch và đầu tư)
