Phân tích hành vi khách hàng

Ý nghĩa của việc phân tích hành vi khách hàng là để:

• Thiết kế các chương trình marketing ảnh hưởng đến nhận thức và tình cảm của khách hàng
• Thiết kế các chương trình marketing ảnh hưởng đến hành động/ra quyết định mua của khách hàng
• Đưa ra các quyết định về sản phẩm: thay đổi, cải tiến, các yếu tố của sản phẩm để tác động tới mức độ thỏa mãn của họ
• Đưa ra các quyết định về truyền thông marketing: thông điệp phù hợp, cách tiếp cận phù hợp
• Đưa ra các quyết định về giá: cách thông tin về giá cho khách hàng, mức giá phù hợp với nhận thức của khách hàng
• Đưa ra các quyết định về kênh phân phối: chiều dài kênh, thành viên kênh, điểm bán, cách trưng bày sản phẩm, thiết kế của điểm bán (nhà hàng, siêu thị,v.v).

1. Hành vi của người tiêu dùng (thị trường tiêu dùng)

Người tiêu dùng được định nghĩa là những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Nhà quản trị marketing cần phải trả lời được những câu hỏi chủ chốt sau đây:

• Những người tiêu dùng là ai?
• Người tiêu dùng mua gì?
• Tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm này?
• Những ai tham gia vào quá trình mua sắm?
• Khi nào người tiêu dùng mua?
• Người tiêu dùng mua hàng ở đâu?

Theo Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng như sau:

a. Quá trình ra quyết định mua người tiêu dùng

Theo mô hình trên, khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn. Tuy nhiên trên thực tế không phải như vậy, đặc biệt là trong những trường hợp mua những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua ít để tâm. Người mua có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn.

• Nhận thức vấn đề là khi người mua cảm thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Việc nhận thức vấn đề có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Người làm marketing phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể
• Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận ra vấn đề/nhu cầu, người tiêu dùng phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Nguồn thông tin có thể là từ cá nhân, công cộng, thực nghiệm, thông tin thương mại. Nhìn chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại. Tầm quan trọng tương đối của các nguồn thông tin đối với từng sản phẩm cụ thể là điều quan trọng trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp.
• Đánh giá các phương án thay thế: người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm có những lợi ích nhất định thỏa mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng một tập hợp niềm tin vào các sản phẩm. Niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm. Niềm tin này thay đổi theo kinh nghiệm của người tiêu dùng và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
• Quyết định mua: khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng đã hình thành nên sở thích đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua những thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, người làm marketing cần phải chú tới 2 nhân tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định

Thái độ của người khác sẽ làm người tiêu dùng suy nghĩ lại quyết định mua của mình. Nếu có sự phán đối mạnh từ người khác thì người tiêu dùng có thể dừng quyết định mua.

Tình huống bất ngờ làm cản trở quá trình biến ý định mua thành quyết định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên thu nhập, lợi ích của sản phẩm,

v.v. Khi người tiêu dùng chuẩn bị quyết định mà tình huống bất ngờ xảy ra (nhận được thông tin tiêu cực về sản phẩm, mất việc làm) sẽ làm cho người tiêu dùng dừng quyết định mua.

– Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Lúc này, vai trò của truyền thông marketing rất lớn.

b. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

– Văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhóm văn hóa nhỏ (nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa chính là giá trị, hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội. Những giá trị văn hóa truyền thống tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng. Người làm marketing phải thích ứng với giá trị văn hóa đó chứ không phải là thay đổi giá trị đó. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố văn hóa dễ thay đổi tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Những người làm marketing nên nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nghiên cứu này giúp cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó người làm marketing có thể lợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng, v.v)

– Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà có người đó tham gia và có tác động qua lại (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,v.v). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ không là thành viên – nhóm khao khát/ngưỡng mộ. Một nhóm khác nữa có ảnh hưởng tới người tiêu dùng là nhóm không ưa: những giá trị, hành vi của nhóm này bị cá nhân từ chối. Người làm marketing cần nhận diện nhóm tham khảo và phân tích mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và thương hiệu, theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ảnh hưởng của nhóm mạnh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và giai đoạn tăng trưởng đối với cả việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Điều này ngược lại trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm.

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Có hai nhóm thành viên gia đình: gia đình định hướng (bố, mẹ), gia đình riêng (vợ, chồng, con)

Vai trò và địa vị: người tiêu dùng tham gia rất nhiều nhóm (gia đình, các tổ chức). Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một người có thể có nhiều vai trò: vai trò bố, mẹ, con.v.v trong gia đình, vai trò người quản lý trong doanh nghiệp. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người làm quản lý có địa vị cao hơn nhân viên. Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Người làm marketing nên chú ý khi thực hiện các hoạt động truyền thông. Ví dụ các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng.

– Đặc điểm cá nhân: Những quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách của người đó.

– Tâm lý cá nhân: các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, tri thức (hiểu biết), niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tiêu dùng hành động. Nếu người làm marketing áp dụng thuyết Maslow để phân tích động cơ, thì người làm marketing có thể hiểu được mức độ phù hợp của các sản phẩm khác nhau với mục đích, lối sống của người tiêu dùng. Mô hình Maslow đề cập đến 5 thứ bậc của nhu cầu: nhu cầu sinh lý (đói,khát), nhu cầu an toàn (được bảo vệ), nhu cầu xã hội (tình yêu, sự hòa đồng, v.v.), nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, có địa vị xã hội) và nhu cầu tự khẳng định bản thân.

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên người đó hành động như thế nào còn phụ thuộc vào nhận thức của họ. Người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 yếu tố: (1) sự quan tâm có chọn lọc; (2) sự bóp méo có chọn lọc; (3) sự ghi nhớ có chọn lọc.

Niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri thức. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt, xấu dự trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và xu hướng hành động của con người đối với một khách thể. Thái độ dẫn đến việc người tiêu dùng thích hoặc rời xa một sản phẩm nào đó. Thái độ được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên rất khó thay đổi thái độ, hoặc muốn thay đổi thái độ nào đó thì phải thay đổi luôn thái độ khác. Người làm marketing nên có những hoạt động marketing phù hợp với thái độ có sẵn, chứ không nên thay đổi thái độ.

c. Các vai trò trong mua sắm

Có những sản phẩm rất dễ xác định người mua, nhưng cũng có những sản phẩm mà cần có từ 2 người trở lên để ra quyết định mua.

Có 5 vai trò trong một quyết định mua sắm như sau: (1) Người khởi xướng: ví dụ con nêu lên ý tưởng mua máy tính, đồ chơi, v.v.; (2) Người gây/có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua, trong ví dụ trên người có ảnh hưởng có thể là bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; (3) Người quyết định; (5) Người mua: có thể người mua nhưng có thể không phải là người sử dụng, người khởi xướng, (6) Người sử dụng:

Người làm marketing cần phải xác định vai trò này vì nó có sự ảnh hưởng tới truyền thông marketing, chính sách khuyến mại, v.v. Ví dụ nếu trẻ con ảnh hưởng chính đến những quyết định về mua sữa, bánh kẹo của cha mẹ, thì người làm marketing phải hướng quảng cáo tới trẻ con.

2. Hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Khi bán hàng cho các tổ chức, các doanh nghiệp cần chú ý tới một số điểm khác biệt như:

• Các tổ chức mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau: giảm chi phí, đáp ứng nhu cầu của nhân viên, v.
• Trong quá trình ra quyết định mua, số lượng người tham gia vào quá trình này đông hơn so với số người tham gia vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng
• Các tổ chức quan tâm tới thủ tục mua hàng, bảng giá, làm hợp đồng

Khi phân tích thị trường người mua là tổ chức, người làm marketing cũng phải xác định được ai là khách hàng của doanh nghiệp? Ai tham gia quá trình mua? Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua? Quá trình ra quyết định mua như thế nào?

a. Quá trình ra quyết định mua

– Mục đích của đánh giá sau khi mua là để người mua biết được có nên tiếp tục mối quan hệ kinh doanh hay không, thay đổi hay loại bỏ nhà cung ứng.Nhận thức vấn đề: doanh nghiệp sẽ có các quyết định mua khi họ quyết định phát triển một sản phẩm mới; cần phải thay thế phụ tùng cho những máy hỏng; thay đổi nhà cung ứng;

– Mô tả chung về nhu cầu: doanh nghiệp xác định đặc điểm chung, số lượng sản phẩm cần mua. Người làm marketing có thể hỗ trợ người mua trong giai đoạn này bằng cách mô tả các tiêu chẩn khác nhau để giúp người mua xác định được tầm quan trọng của các tiêu chí như độ bền, tính kinh tế, v.

– Xác định sản phẩm: phân tích giá trị sản phẩm. Nếu người làm marketing có thể tham gia vào giai đoạn này thì sẽ có cơ hội trở thành người cung ứng của họ.

– Tiêu chí lựa chọn nhà cung ứng: các tiêu chí được xây dựng dựa trên chính sách, thủ tục, v.v của người mua

– Xem xét bản chào hàng: người làm marketing của nhà cung ứng phải có đủ trình độ chuyên môn để ngheien cứu, viết và trình bày bản chào hàng, đây là văn bản marketing chứ không phải văn bản kỹ thuật.

– Lựa chọn nhà cung ứng

– Đánh giá sau khi mua: người mua có thể áp dụng 3 phương pháp: liên hệ với người sử dụng cuối cùng để biết ý kiến đánh giá của họ; đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số; tính tổng chi phí phát sinh do làm không tốt để dẫn tới chi phí mua hàng phải điều chỉnh.

b. Những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua của tổ chức

Những người này bao gồm: (1)Người sử dụng; (2)Người ảnh hưởng: là những người cung cấp thông tin cho đánh giá phương án lựa chọn; (3)Người quyết định: quyết định về yêu cầu sản phẩm, quyết định về nhà cung ứng; (4) Người phê duyệt; (5) Người mua; (6) Người gác cổng (lễ tân, thư ký, v.v): họ là những người ngăn không cho người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người quyết định hoặc người phê duyệt hoặc người sử dụng

c. Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tổ chức

– Các yếu tố môi trường: Người mua là tổ chức chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế như lạm phát, quan điểm kinh tế, v.v. Những doanh nghiệp sợ khan hiếm nguyên vật liệu chủ chốt sẽ sẵn sàng mua và duy trì mức dự trữ

Những người mua còn chịu ảnh hưởng của công nghệ, chính trị, cạnh tranh.

– Các yếu tố tổ chức: mỗi tổ chức mua hàng đều có mục tiêu, chính sách, cơ cấu, thủ tục của riêng họ. Trong tổ chức của họ, bộ phận mua sắm có thể có vị trí quan trọng, họ có thể sử dụng cơ cấu mua sắm tập trung (các khách sạn).

– Các yếu tố cá nhân: người làm marketing cần phải chú ý tới mối quan hệ cá nhân trong bộ phận mua sắm của tổ chức, cần phải nắm bắt được vị trí của họ, sức thuyết phục của họ, những biến động về hành vi, v.v. Bên cạnh đó, người làm marketing cũng phải quan tâm tới động cơ cá nhân. Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những nhận thức, sở thích riêng có của họ. Những yếu tố này phụ thuộc tuổi, giới tính, trình độ chuyên môn, nhân cách , thái độ đối với rủi ro, văn hóa của họ. Người mua có nhiều phong cách khác nhau như có người thích ”đơn giản”, có người thích ”thể hiện là chuyên gia”, có người thích ”mọi thứ tốt nhất”, v.v. Có người muốn đạt được địa vị nhất định hoặc thể hiện giá trị của họ đối với tổ chức qua việc ra quyết định mua hiệu quả (chất lượng tốt, tiết kiệm chi phí). Như vậy người làm marketing phải để cá nhân đó được là người khởi xướng hoặc người ảnh hưởng.