Hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng

Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán. Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua.

1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán

Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:

– Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua.

– Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự khác nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất.

– Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua. Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh tranh nhất…).

Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng vì những lý do khác hơn là để mua hàng.

2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng

Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:

Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không chỉ là những người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm.

Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.

3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng

Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một món hàng mà nó phức tạp hơn.

3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán

Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán.

Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có.

a. Nhận thức vấn đề

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng cho cả tuần).

Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.

b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa

Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trình xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu.

c. Lựa chọn một điểm bán

Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.

Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh.

Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua.

d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả

Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai.

Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta.

3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán

Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.

a. Những lợi ích tìm kiếm

Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…

Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này.

Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt hàng: thực phẩm và áo quần.

b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán

Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình thức điểm bán.

Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.

1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng.
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.
4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.

4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán

Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán.

4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán

Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nhận thức rõ ở một điểm bán đã xác định rõ: Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên kết giữa nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn giản. Nếu khách hàng tìm được ngay sản phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết định được chấm dứt. Mua một xe gắn máy Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo quần trẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW…

4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng chưa xác định được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua một chiếc xe Trung Quốc…Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhiệm của khách hàng trong việc mua càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn.

4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm tìm kiếm nhưng có một ý tưởng rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà lưu niệm…). Trong trường hợp này thì chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Để điểm bán có một vị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải có một sự định vị rất rõ trong tâm trí khách hàng.

4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thì không quá quan trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thường xuyên hay ghé để tìm kiếm món hàng ấy.

4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán

Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãn hiệu của nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thể cho rằng nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anh ta thực hiện hành vi mua này.

Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong sự phối hợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm. Bốn tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và mỗi tình huống sẽ được dặc trưng bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việc nghiên cứu này là cho phép chúng ta có được sự phân đoạn thị trường theo sự cảm nhận riêng của từng đoạn thị trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta mới có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác độ nhà phân phối.

Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quá trình chọn lựa điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng.